Zvyšovanie obchodnej výkonnosti webových stránok

Abstrakt

Prostredie webových stránok a internetových vyhľadávačov už niekoľko rokov patrí medzi kľúčové médium.  Okrem vyhľadávania informácií sa  na webe  najmä predáva , resp. nakupuje. Dobre fungujúca webová stránka je dnes pre mnohé firmy základom podnikania.

Definovať dobre fungujúcu webovú stránku možno pomocou viacerých kritérií a ukazovateľov. Základným predpokladom je, aby webová stránka bola používateľmi navštevovaná. Samotná návštevnosť už dnes nestačí. Pre firmu, ktorá na internete predáva svoje produkty je dôležité najmä to, aby používatelia na webe odoslali objednávku, dopyt, či vykonali inú požadovanú činnosť. Kľúčovým sa tak stáva konverzia – premena návštevníka webu na zákazníka.

Zvýšenie obchodnej výkonnosti webovej stránky je možné viacerými spôsobmi.  Diplomová práca sa zameriava sa na zvyšovanie konverzných pomerov za pomoci pokročilej optimalizácie pre vyhľadávače, zlepšovania použiteľnosti a prístupnosti webových stránok a výkonnostného marketingu.

Cieľom našej práce bolo vytvoriť ucelený prehľad najdostupnejších a najefektívnejších metód na zvýšenie obchodnej výkonnosti webovej stránky, ukázať možnosti ich využitia a prostredníctvom analýz vyhodnotiť ich prínos pre organizáciu.

1 Optimalizácia ako iteratívny proces

SEO, optimalizácia webu z hľadiska použiteľnosti, tvorba obsahu a iné aktivity sú dlhodobé činnosti, ktorých výsledky sa dostavia až po niekoľkých mesiacoch. Dôležité si je uvedomiť, že tieto činnosti nie sú jednorazové.
Na komplexnú optimalizáciu webu a proces zvyšovania obchodnej výkonnosti sa musíme pozerať ako na iteratívny proces, ktorý v podstate takmer nikdy nekončí. Tak ako športovec neprestane trénovať a zdokonaľovať svoju formu po výhre turnaja, ani my by sme nemali prestať vyhodnocovať úspešnosť našich kampaní a optimalizácii po dosiahnutí prvých výsledkov.
Prvým faktorom úspechu je teda kontinuita a neustále vyhodnocovanie a zdokonaľovanie. Výsledky práce nášho snaženia sú výsledkom takmer 10 mesačného sledovania, vyhodnocovania a zmien na webe.
Ďalším predpokladom je stanovanie merateľných cieľov. Aby sme mohli naše aktivity označiť za úspešné, musíme ich vedieť najprv merať. Nemožno zlepšiť niečo, čo sa nedá zmerať.

2  SEO v roku 2014

Základným predpokladom úspešnej optimalizácie pre vyhľadávače je fakt, že stránka by mala byť optimalizovaná najmä pre používateľa. Hlavným cieľom vyhľadávača Google je uspokojiť jeho používateľov. Tí na ňom hľadajú informácie a očakávajú od neho tie najrelevantnejšie výsledky.

Preto by sme si pri plánovaní SEO mali mať za cieľ uspokojiť najmä našich návštevníkov a dať im k dispozícií kvalitný obsah. Snažiť sa optimalizovať stránku, ktorej obsah je používateľovi k ničomu je nevhodné a tak sa na to pozerá aj vyhľadávač. Z jeho pohľadu nie je dôvod umiestniť takúto stránku na popredné pozície. Ak by tak spravil, neuspokojil by potreby svojich používateľov.

V praxi sa často stretávame s prístupom, že na dosiahnutie popredných pozícii vo výsledkoch vyhľadávania  je potrebné určitým spôsobom vyhľadávač „oklamať“. Správnym prístupom je naopak, vyhovieť mu.

Podľa serveru moz.com (popredná autorita v oblasti SEO) majú „najlepšie“ stránky spoločné tieto znaky :

• Je jednoduché ich používať, prechádzať nimi a majú zrozumiteľný obsah
• Poskytujú relevantné informácie ku vyhľadávaným kľúčovým slovám
• Majú profesionálny vzhľad a fungujú v moderných prehliadačoch
• Poskytujú kvalitný, hodnotný a prínosný obsah (pre používateľa).

2.1  Aktuálne trendy v oblasti SEO

V roku 2012 a 2013 prebehlo viacero významných aktualizácii algoritmu. Spomenúť možno aktualizáciu Panda a Penguin, ktoré sa zamerali najmä na kvalitu spätných odkazov a obsahu na webe. Prepady pozícií zaznamenali webové stránky, ktoré publikovali „nekvalitný“ obsah, napríklad do veľkej miery skopírovaný z iného webu, alebo ktorých spätne odkazy pochádzali z pochybných zdrojov.

Významným updatom bol Hummingbird, ktorý priniesol zmeny vo vyhľadávači ako takom. Významným sa tak stáva pojem sémantika. Vyhľadávač Google sa snaží porozumieť obsahu, spájať si synonymá a priamo odpovedať na otázky používateľov. Kedysi neodmysliteľná zhoda kľúčových slov medzi vyhľadávaným výrazom a našim webom tak pomaly ale isto stráca na význame.

„Pri použití sémantického vyhľadávania sa Google snaží odhaliť vzťah medzi týmito slovami, ako spolu súvisia a čo tieto slová znamenajú. Google pochopí, že slová „their“ a „they’re“ (oni a oni sú) alebo slová dye a die (farbiť a umrieť) majú úplne iný význam a slová „New“ a „York“ majú iný význam, keď sa napíšu spoločne.“ ^[1]

Vyhľadávanie cez Google bolo kedysi v značnej miere o kľúčových slovách. Webové stránky boli optimalizované na jednotlivé kľúčové slová, pre ktoré sa mali umiestňovať vo vyhľadávači. Cez nástroj Google Analytics sme ešte v prvej polovici roku 2013 mali možnosť sledovať, aké kľúčové slovo použil návštevník nášho webu vo vyhľadávači. V septembri 2013 začal Google používať pri všetkých vyhľadávaniach šifrované spojenie cez HTTPS protokol a informácie o kľúčových slovách sa prestali zobrazovať (fenomén not-provided). Miesto kľúčových slov by sme tak svoju pozornosť mali upriamiť na potreby používateľov, poskytnúť im kvalitný obsah na určitú tému a vyhodnocovať iné metriky na webe ako konverzie, čas strávený na webe a podobne.

Ďalším trendom na najbližšie obdobie je sémantický web. Sémantický web obsahuje strojovo čitateľné metadata, ktoré pomáhajú so spracovaním informácii na ňom. Na tento účel sa používajú tzv. mikroformáty. Mikroformáty patria už medzi pokročilé SEO techniky.^[2]

Významným faktorom v oblasti SEO sú sociálne siete. Vyhľadávač Google dokáže zbierať údaje o obsahu, ktorý sa na nich šíri a má veľkú interakciu medzi používateľmi. Pri spojení „SEO a sociálne siete“ nesmieme vynechať sieť Google+. Tejto Google pripisuje čoraz väčší význam. Na stránke výsledkov vyhľadávania (SERP) sú výsledky do značnej miery personalizované. Ak sme vo vyhľadávači prihlásení pomocou Google účtu, môžeme dostať úplne iné výsledky, ako keď sme neprihlásení a v inkognito režime. Príspevky od ľudí / stránok, ktorých sledujeme na Google+ sa môžu objaviť priamo vo výsledkoch vyhľadávania.

3  Mikroformáty a sémantický web

Mikroformáty sú strojovo čitateľné informácie, ktoré pomáhajú vyhľadávačom sémanticky porozumieť obsahu na webe. Slúžia na štruktúrovanie obsahu webových stránok. Základom štruktúry obsahu sú nadpisy, citácie, zvýraznenie textu, zoznamy a iné prvky, ktoré uľahčujú vyhľadávanie a orientáciu na webe.

So sémantickým webom sme sa mohli stretnúť už v skorých verziách HTML 3 v podobe elementov note, address alebo blockquote. Viaceré z nich sa prestali používať,  ale vyhľadávače postupne začali rozlišovať elementy ako title alebo nadpisy.

Takto označené informácie sa môžu objaviť priamo vo výsledkoch vyhľadávania (SERP). Ako prvé začal Google v roku 2009 zobrazovať zobrazenie lokálnych výsledkov  na mape a informácie o hodnotení produktov. Na obrázku 1 možno vidieť hviezdičkové hodnotenie a autora recenzie priamo vo vyhľadávači.

Obrázok 1 – Rozšírený popisok stránky s využitím mikroformátov

Včasným zapracovaním mikroformátov na váš web zabezpečíte, že sa v slovenskom vyhľadávaní máte šancu ukazovať s doplnenými informáciami medzi prvými. Keďže mikroformáty majú mať na SEO čoraz väčší vplyv, čo sa potvrdilo aj poslednou aktualizáciou algoritmu Google, určite treba byť pripravený a tagy^[1]na web zapracovať. Na slovenských webových stránkach sú mikroformáty využívané minimálne, preto môžete iba získať.^[2]

V súčasnosti existuje viacero štandardov resp, formátov, podľa ktorých sa dajú informácie na webe označiť:

• Microdata
• Microformats
• RDFa

Zjednotenie priniesol štandard schema.org^[3]  ako spoločný projekt Google, Yahoo! a Bing. Výsledkom je jednotné značenie stránok, s ktorými vedia pracovať všetky majoritné vyhľadávače na trhu.

3.1  Vybrané mikroformáty podľa schema.org dostupné na Google

Vyhľadávač Google aktuálne dokáže pracovať s týmito mikroformátmi:

• Hodnotenie
• Ľudia
• Produkty
• Firmy a organizácie
• Google autorstvo
• Videá
• Recepty
• Softvérové aplikácie
• Breadcrumbs navigácia
• Podujatia
• Hudba

Google autorstvo je prepojenie obsahu na webe s profilom na sociálnej sieti Google+. Po tomto prepojení je možné zobraziť priamo na SERPe fotku, meno a odkaz na Google+ profil autora stránky / článku. Ukážku zobrazuje obrázok 2.

Obrázok 2 – Zobrazenie autora priamo vo výsledkoch vyhľadávania

Viaceré merania ukázali, že aj stránka, ktorá nie je na prvých pozíciách vo výsledkov môže zaujať (a získať návštevníkov) práve tým, že zobrazuje fotku autora, ktorého môžeme „poznať“ z iných článkov alebo stránok. Výsledkom môže byť stav, kedy si používateľ vyberie „známeho“ autora, zatiaľ čo inak by zrejme navštívil stránky, ktoré sa umiestnili vyššie.

Prepojenie obsahu má najväčší význam pri blogoch, resp. príspevkoch, ktoré majú jasného autora. Pri stránkach, ktoré komunikujú v mene firmy sa toto prepojenie neodporúča. Typickým príkladom, kedy toto prepojenie neodporúčame sú stránky venované opisu služieb, ktoré poskytujeme. Na firemnom blogu a článkoch na ňom však toto prepojenie význam má.

V zdrojom kóde je toto prepojenie reprezentované zápisom <link rel=”author” href=”URL adresa profilu autora”/> v hlavičke medzi značkami <head> a </head>. URL musí byť v tvare https://plus.google.com/117349251455356462917, t.j. musí obsahovať ID profilu. Skrátené verzie URL, napríklad https://plus.google.com/+KarolVörös nefungujú.

Ďalšou významnou schémou sú Produkt a Ponuka. Použitie nájde nie len v prípade e-shopov. Uplatnenie nájde na akejkoľvek stránke, ktorá ponúka služby. Ich správnou implementáciou môžu byť na stránke výsledkov dostupné informácie o cene a stave na sklade. Ukážku zobrazuje obrázok 3.

        Obrázok 3 – Zobrazenie ceny už vo výsledkoch vyhľadávača

Spoločnosť Websupport.sk zobrazuje ceny svojich hostingových balíkov priamo  vo výsledkoch vyhľadávania. Používateľ tak dostáva dôležitú informáciu ešte pred návštevou samotného webu. Webové stránky websupport.sk sa tak odlišujú od ostatných, čo môže priaznivo pôsobiť na ich návštevnosť.

4  Zlepšovanie použiteľnosti a prístupnosti

Proces zlepšovania použiteľnosti a prístupnosti webu vidíme ako priestor  na optimalizáciu funkčnosti. Cieľom je čo najviac uľahčiť používateľovi pobyt a pohyb  na webe. Inými slovami sa snažíme používateľa, ktorého sme prácne získali na našom webe aj udržať.

Jedným z kľúčových atribútov použiteľnosti je napríklad aj rýchlosť načítania webovej stránky. Podľa rôznych štúdií vplyv na pozície vo vyhľadávači nemá, avšak význam má pre používateľa. Ak je náš e-shop pomalý a načítanie stránok trvá dlho, používateľ môže naše stránky opustiť skôr, ako vykoná požadovanú akciu. Naše stránky tak navštívi, no nenakúpi.

Obrázok 4 – Rýchlosť stránky hrá čoraz väčšiu úlohu

Vhodne nastavená chybová stránka nám pomôže udržať používateľa na webe pri nedostupnej stránke. Stránka by okrem upozornenia používateľa na chybu mala hlavne ponúknuť možnosť pokračovať. V opačnom prípade s najväčšou pravdepodobnosťou strácame návštevníka a tým aj potenciálneho zákazník.

Obrázok 5 – Vhodne upravená chybová stránka

5  Zvyšovanie konverzných pomerov

Po tom, ako dostaneme používateľa na naše stránky a ponúkneme mu obsah,  ktorý hľadá, príde na rad konverzia a premena používateľa na zákazníka. Proces zvyšovania konverzných pomerov je tak isto dlhodobý a iteratívny proces, ktorý si vyžaduje neustále meranie, vyhodnocovanie a zmenu.

5.1  Call to action prvky

Call to action (CTA) prvky predstavujú prvý článok v procese zmeny používateľa a zákazníka. Najčastejšie sa s nimi stretneme vo forme tlačidiel. Z ich názvu vyplýva ich úloha. Vyvolať u používateľa požadovanú akciu. Sú to najmä tlačidla s výzvou napríklad „registruj“, „stiahni“ „kúpiť“ a podobne.

Obrázok 6 – Tlačidlá vyzývajúce k akcii

5.2  Registračný formulár

Kliknutím na tlačidlo prechádza používateľ na stránku s registračným formulárom. Príliš dlhé a neprehľadné formuláre používateľa odrádzajú. V rámci našej snahy zjednodušiť a zrýchliť proces registrácie sme znížili počet polí, ktoré musí používateľ vyplniť. Formulár obsahuje tieto polia:

• Meno a priezvisko
• Mailová adresa
• Telefón
• Termín pôrodu / Vek dieťatka v prípade kurzu BabyFit
• Výber termínu
• Potvrdenie podmienok účasti
• Poznámka

Všetky ostatné údaje sú vyplnené vo forme dotazníka na prvej hodine. Vyplniť takýto formulár netrvá dlhšie ako 30 sekúnd.

Záver

V dnešnej dobe sú mnohí podnikatelia odkázaní na výkonnosť svojich webových stránok. Sú pre nich hlavným zdrojom zákazníkov  ako aj nástrojom na propagáciu..

Záujemcovia o zvýšenie  obchodnej výkonnosti webových stránok majú dnes k dispozícii viaceré osvedčené postupy. Od jednoduchých úprav štruktúry obsahu až po dômyselnú stratégiu tvorby obsahu, vďaka ktorému si získame postavenie v obore a tým aj dôveru potenciálnych zákazníkov.

Predpokladom na úspech je dlhodobý proces, neustále merania a testovanie nových možností. Výsledkom je väčšia miera konverzií, viac zákazníkov a väčšie tržby, resp. zisky pre podnik. Pre maximalizovanie nášho úsilia je však potrebné neustále vzdelávanie a prehlbovanie si znalostí z vybraných tém online marketingu.

Zoznam použitej literatúry

[1]   EVENHART, E. Mashable, Inc. 2012. [online]. New York City [20.1.2014]. http://mashable.com/2012/03/22/google-semantic-search-seo/

[2]   KOLEŇ, T. Pizza SEO, s.r.o. Zviditeľnite svoj web vo vyhľadávači – novinkami z mikroformátov!. 2013. [online].[17.02.2014].

http://blog.pizzaseo.com/sk/mikroformaty-zviditelnenie/

[3]   SEOmoz, Inc. 2014. The Beginner’s Guide to SEO. [online]. Seattle. [12.1.2014]. http://moz.com/beginners–guide–to–seo/how–usability–experience–and–content–affectsearch–engine–rankings

[4]   Schema.org. 2014. [online]. [15.2.2014] https://schema.org

Autori:

Mgr. Karol VÖRÖS
Mgr. Eleonóra BEŇOVÁ, PhD.

Pracovisko:
Department of Information Systems
Faculty of Management
Comenius University in Bratislava
Odbojárov 10,
820 05 Bratislava 25,
Slovakia

Recenzenti:

Ing. Jaroslav Vojtechovský, PhD.
Pracovisko: Fakulta managementu UK, Odbojárov 10, Bratislava

Ing. Martin Čuboň
Pracovisko: Fakulta managementu UK, Odbojárov 10, Bratislava

Vydanie:

Digital Science Magazine, Číslo 2, Ročník III.