Úvod
V privej kapitole je najčastejšie spomenutý pojem viral marketing. Môžeme ho nazvať ako modernú metódu. Jedná sa o reklamné formáty a využíva sa online. Je založená na princípe, že spotrebitelia ju šíria medzi sebou sami. V práci sú spomenuté aj jeho hlavné výhody a nevýhody. Súčasnosti sa stáva účinným nástrojom najmä pre mladú generáciu. Úlohou virálneho marketingu je hlavne budovanie povedomia o značke a tvorby imidžu. V druhej kapitole sa dozvieme, prečo je služba YouTube taká dôležitá. Hovorí o tom, že reklamy na YouTube si mnoho užívateľov všíma, dokonca niektorých ovplyvnia až natoľko, že kvôli nej nakupujú. Samozrejme je dôležitý výber reklamy, prieskum najprehrávanejších videí a pod. Viacej sa dozviete v druhej kapitole.
1. Virálny marketing: účinný ale aj nebezpečný marketingový nástroj
Zatiaľ čo virálny marketing je nový a neprebádaný koncept, cieľom tohto článku je stanoviť či sa nejedná len o nejaký trendový výstrelok. Pred aplikovaním virálneho marketingu najprv objasníme koncept a potom sa povenujeme špecifickým oblastiam. Prieskum bol urobený na základe dostupnej literatúry ktorej nebolo veľa. Zhromaždené dáta boli vyhodnotené kvalitatívnou analýzou a väčšinou zahŕňajú argumenty a odporúčania autorov. Výsledok štúdie by mal pomôcť marketérom pochopiť koncept virálneho marketingu a tým pádom umožniť vyťažiť maximum z tejto metódy ktorá môže byť veľmi účinná ale aj potenciálne nebezpečná.
Technológie a ich vývoj prinášajú nové možnosti do všetkých oblastí nášho života. Inak to nie je v online marketingu. Tak ako v iných oblastiach biznisu, aj v marketingu platí že kto prvý rozpozná nové trendy a príležitosti, ten získava konkurenčnú výhodu pred ostatnými. V prípade online marketingu, v relatívne mladom prostredí, môžeme badať jeden z týchto trendov ktorý sa nazýva viral marketing. Vďaka VM sa naskytuje viacerým podnikom šanca ako sa môžu odlíšiť od zbytku konkurencie.
Tak isto ako marketéri ťažia z technologického pokroku, ťažia z neho aj samotní konzumenti. S pomocou týchto technológií vznikli nové komunikačné metódy a kanále, nové spôsoby odovzdávania informácií a trendy ktoré musia marketéri pochopiť nato aby ich mohli správne využívať a prispôsobiť sa im. Toto môže byť pre súčasné koncepcie marketingu veľká prekážka.
Koncept virálneho marketingu popísal Wilson ako stratégiu ktorá podporuje jednotlivcov v odovzdávaní správy ďalším ľuďom a tým pádom vytvára šancu na exponenciálny rast vo zviditeľnení a vplyvu posúvanej správy. Online magazín Viral Marketing Online popísal túto metódu ako metódu svojvoľne sa šíriacej propagácie, tak ako sa šíria vírusy. S tým rozdielom že virálny marketing používa digitálne médiá. Tým pádom koncept odkazuje na správu šíriacu sa ďalej pretože prvému prijímateľovi sa páčila a preto ju poslal ďalej. Ďalšími výrazmi ktoré sú prakticky synonymami pre virálny marketing sú odporúčací marketing, organický či sieťový marketing.
VM využíva moderné digitálne prostriedky na šírenie zvolenej správy. Medzi hlavné metódy a komunikačné kanály radíme e-mail, obrázky, krátke videá, aplikácie či textové správy posielané cez mobilné zariadenia. Tieto entity nazývame virálnymi objektami.
Virálny marketing je postavený na základoch multilevel marketingu a aplikuje sa na každého zákazníka ktorý sa tým pádom stáva aj predajca Virálny marketing tak načrtáva niečo čo poznáme ako Metcalfeho zákon – užitočnosť siete je úmerná umocnenému počtu účastníkov siete. Čím viac ľudí sa zapojí do siete, tým počet krížovo-sieťových spojení narastá nie lineárne ale kvadraticky. Takto presne sa šíri aj nákazlivý vírus, preto je označenie virálny viac ako trefné.
Iróniou VM je že aj vopred naplánovaná stratégia nikdy nedosiahne ani zlomok takého úspechu aký dosiahne niečo neplánované a spontánne, pretože VM je o štastnej náhode a nie o plánovaní. Kvôli tomu nepoznáme nikoho kto by bol expertom na VM. VM je vo všeobecnosti veľmi nepredvídateľný nástroj. Jeden z autorov hovorí že vypracovať správu a vyslať ju do sveta je jedna vec, ale čo sa stane po zdieľaní je vec druhá. Kľúčové je teda to že marketéri vedia správu vypracovať a poslať, avšak čo nevedia nijak ovplyvniť je rozsah rošírenia danej správy. Preto sa virálne objekty stávajú virálnymi až keď ich prijímateľ pošle ďalej. Nato aby ale najprv danú správu prečítal alebo spracoval, nesmie mu byť komunikovaná ako správa nevyžiadaná alebo ktorá pre neho nemá žiadny úžitok. Preto je dôležité dbať na spôsob akým je správa podaná, čas kedy je poslaná a obsah ktorý zahŕňa.
VM však so sebou prináša aj viaceré negatíva. Takým negatívom môže byť situácia keď marketéri zvolia nevhodný, nežiadaný odkaz ktorý rozpošlú zákazníkom. Títo zákazníci sa potom môžu sťažovať na verejných diskusných fórach či diskusiách čím sa dosiahne presne opačný efekt s akým marketéri kampaň spúšťali. Jeden z autorov dodáva že ak je e-mail zaslaný priamo, obsahuje vhodné a užitočné informácie, je zákazníkom uvítaný bez ohľadu nato či je vyžiadaný alebo nevyžiadaný.
Ďalším negatívom virálneho marketingu je možnosť zmeniť obsah správy predtým ako sa pošle ďalej. Preto je lepšie používať fixný obsah – video, program ako trebárs len písaný text. Autori dopĺňajú, že VM môže byť úspešný len vtedy ak prijímaná informácia má pre prijímateľa väčšiu hodnotu ako vynaložené úsilie na jej ďalšie šírenie. Ďalší autor dodáva že práve preto je to výzva pre marketérov, aby vytvárali tak dôležité správy aby boli dosť dôležité nato aby ich ľudia ďalej šírili. Pozorne vypracovaná stratégia kde ľudia môžu ľahko šíriť správy, môže rapídne vypáliť a priniesť ohromné výsledky, podľa Metcalfeho zákona.
Z článku ďalej vyplýva, že úspešný VM má 2 základné črty – je zadarmo a je vysoko špecifický. Okrem toho VM kampane môžu byť stavané na 3 modeloch – propagácia, založené na stimule a založené na lojalite.
Z autorových skúseností vyplýva že vtipy, hry a súťaže sú najpríťažlivejšie oblasti záujmu v propagačnom modeli. Tieto oblasti vzbudzujú taký záujem že konzumenti sú ochotní šíriť správu priateľom bez akéhokoľvek obdržaného stimulu. Trik spočíva v tom že obsah správy musí korešpondovať s personalitou odosielateľa alebo prijímateľa tak úzko že odosielateľ je až prinútený šíriť správu ďalej. Inou možnosťou je to že šírený obsah je proste vtipný a zábavný.
Model šírenia založený na stimule znamená že odosielateľ je za šírenie odmenený. Tento model bude v budúcnosti veľmi rozšírený nakoľko moderné technológie v spolupráci so sociálnymi sieťami prinášajú možnosti ako prostredníctvom vybraného odosielateľa možno osloviť ohromné množstvo ľudí.
Tretím modelom je model založený na lojalite ktorý spája elementy odporúčacích programov a schém a dáva finančnú odmenu ale iba za predpokladu že prijímateľ vykáže nejakú spätnú väzbu.
V článku ďalej nájdeme odporúčania marketérom ktorí uvažujú o spustení VM kampane. Úspešná kampaň by mala spĺňať väčšinu týchto bodov:
- Poskytne produkty alebo služby zadarmo. Aj keď slová ako ,,lacné alebo dostupné“ sú účinné, slovko zadarmo dosiahne želaný efekt omnoho skôr. Trik spočíva v rozpoznaní ľudskej nátury.
- Šírenie musí byť bez námahy. Z marketingového hľadiska je dôležité zjednodušiť správu tak aby sa šírila ľahko bez možnosti degradácie.
- Aby sa správa šírila ako oheň, metóda šírenia musí byť rýchlo škálovateľná.
- Využíva všeobecné motivátory a správania. Nenásytnosť ženie ľudí vpred, tak isto ako potreba byť chcený, populárny a pochopený.
- Využíva existujúce komunikačné metódy a kanále. Marketéri tak isto musia pochopiť etablované zvyky a spôsoby komunikácie v týchto kanáloch.
- Využíva výhodu iných zdrojov. Umiestnenie šikovnej reklamy na partnerskom webe[1]
Článok končí zhrnutím zistených faktov. Najvýznamnejším je zistenie že VM je rapídne zmodernizovaná podoba ústneho podávania referencií, hlavne vďaka informačným technológiám. Poukazuje na ohromný prínos VM ak sa stratégia vykonáva rozumne nakoľko VM je dvojsečná zbraň. Tak isto treba mať na pamäti že VM nepredstavuje žiadny zázračný liek na dlhodobo neefektívne marketingové riadenie danej firmy.
2. Reklama na stránke YouTube
Online služba YouTube patrí medzi najnavštevovanejšie stránky s obsahom krátkych videí na internete a jej návštevnosť sa stále zvyšuje. Možnosti reklamy sú tu preto veľmi rozsiahle, čo láka najmä marketérov. Cieľom článku je na základe rôznych ankiet a dotazníkov zistiť aká je najväčšia cieľová skupina, ktorá navštevuje túto stránku, respektíve ako najúčinnejšie zamerať reklamu na daných užívateľov.
Jedna z ankiet, ktoré článok obsahoval, bola zameraná najmä na mladších užívateľov a ukazuje, že viac než polovica užívateľov navštívi túto stránku aspoň raz za deň a viacerí aj niekoľkokrát denne. To znamená, že správne umiestnenie reklamy môže byť mimoriadne efektívne.
Keďže služba YouTube spadá pod impérium spoločnosti Google, je pochopiteľné, že k možnostiam vytvárania reklamy budú patriť aj ich vlastné funkcie, ako napríklad funkcia AdWords, ktorá okrem iného ponúka analýzu prezerania si danej reklamy. Pod službu AdWords spadá aj funkcia TrueView video. Táto funkcia pomáha ľahko umiestniť a spravovať reklamy a komplexný targeting zabezpečuje čo najefektívnejšie oslovenie akejkoľvek cieľovej skupiny užívateľov. Funkcia je bezplatná, pokiaľ sa užívatelia nerozhodnú si danú reklamu pozrieť.
Na vytvorenie kampane je potrebné vybrať si cieľovú skupinu, napríklad na základe demografie, kľúčových slov, či záujmových kategórií. Taktiež je potrebné si rozmyslieť, aký typ reklamy zvolíme pre danú cieľovú skupinu.
In-stream reklama ponúka možnosť prehrávania pred, počas, alebo po partnerskom videu stránky YouTube. Užívateľ sa po piatich sekundách trvania reklamy môže rozhodnúť reklamu preskočiť. Reklama začína byť spoplatnená až vtedy, ak si užívateľ pozrie minimálne 30 sekúnd reklamy, resp. celú reklamu, ak trvá kratšie ako 30 sekúnd.
Ďalšou možnosťou je in-search reklama, ktorá funguje na základe hľadaných výrazov tak, že dané video umiesti na popredné miesta vo vyhľadávaní. Reklama je spoplatnená po otvorení videa.
In-slate reklama je možnosťou pri videách dlhších ako 10 minút, kedy dané video obsahuje tri reklamy, z ktorých si divák môže vybrať jednu, ktorú si pozrie na začiatku videa, alebo ich bude pozerať všetky v priebehu videa. Reklama je spoplatnená len keď si užívateľ pozrie reklamu.
Možnosťou reklamy sú aj in-display reklamy, ktoré sa zobrazujú ak zvýraznené odporúčané videá, ktoré sú spoplatnené za otvorenie.
Pri rozhodovaní o tom, aký typ reklamy je najvhodnejšie použiť pomôžu aj ďalšie ankety zobrazené v článku, ako napríklad prieskum najprehrávanejších videí. Ten ukazuje, že ľudí najviac zaujíma hudba, rôzne zábavné videá, trailery na filmy, inštruktážne videá, či šport.
Ďalšia anketa zobrazuje preferencie užívateľov na rôzne umiestenia reklám. Najviac respondentov odpovedalo, že si nepamätá žiadne reklamy vo videách, čo znamená, že niektorí užívatelia si reklamy buď nevšimnú, alebo ich vidia, no nevedia, že ide o sponzorované videá (TrueView), alebo im jednoducho nevenujú pozornosť. Najviac pozornosti užívateľov si získali reklamy priamo vo videách (na konci, na spodku), alebo odkazy na ďalšie videá.
Ak si užívatelia reklamy aj všimnú, mnoho z nich reklamy ďalej neotvára. Tí ktorí im venujú pozornosť najčastejšie otvárajú odkazy na ďalšie videá, reklamy na konci videí, či reklamy v komentároch.
Keďže cieľom reklamy je, aby si zákazníci kúpili produkt, najdôležitejšou informáciou pre marketéra je, koľko ľudí na základe reklamy uskutočnilo nákup produktu alebo služby. Výsledkom je, že približne každý desiaty užívateľ si na základe reklamy umiestnenej na službe YouTube kúpi nejaký produkt alebo službu.[2]
Zhodnotenie výskumu v článku hovorí o tom, že pri takom obrovskom množstve užívateľov, aké ma služba YouTube je zameranie reklám natoľko široké, že niektorí užívatelia si ich na týchto stránkach všímajú a dokonca na základe nich nakupujú. Na druhej strane aj keď sa zdá, že reklama nemá na užívateľov vplyv, firma si pomocou aspoň buduje meno, ktoré si užívatelia zapamätajú. Autor článku teda zhodnocuje, že pri správnej voľbe typu a umiestnenia reklamy môže byť služba YouTube veľmi efektívna.
Použitá literatúra:
[1] Zdroj: H.B. Klopper 2002. Viral marketing: a powerful, but dangerous marketing tool. [online].2002 [cit. 2016-4-28]. Dostupné na internete: ttp://www.sajim.co.za/index.php/SAJIM/article/viewFile/159/156
[2] NAGY, P. 2012. Reklama na stránke YouTube. In Digitalmag.sk. [online].2012 [cit. 2016-4-28]. Dostupné na internete: <https://www.digitalmag.sk/reklama-na-stranke-youtube/>.
Autor:
Martin Cibula
Študentský článok zo súťaže: Publikuj a vyhraj! Organizovanej v spolupráci s Pizza SEO.
