Virálny marketing v online hrách

Abstract

Virálne marketingové hry sú skvelým spôsobom ako udržať a zvýšiť záujem zákazníkov o konkrétny produkt. Ponúkanie online hry alebo digitálneho nástroja na voľné sťahovanie, ktoré sú nosičmi marketingovej správy, zvyšuje počet videní produktovej reklamy alebo screensaveru, vďaka čomu sa značka udržuje v povedomí potenciálnych zákazníkov. Posielanie hry priateľom alebo hranie online s inými hráčmi môže dokonca viesť až k vytvoreniu hráčskej online komunity. Najdôležitejším faktorom vo virálnom marketingu je však to, aby bola súťaž, služba zadarmo alebo digitálne sťahovanie pre zákazníkov dostatočne atraktívne a motivujúce.

Virálny marketing v online hrách

Online hru môžeme definovať ako internetovú hru, tzn. že hru, ktorú by sme si bez prístupu na internet nemohli zahrať. Online hra nie je všeobecne braná ako kategória hry, ale skôr ako hra využívajúca na svoju prevádzku internetové komunikačné technológie. V prevažnej miere ide o hry hrané cez internetový prehliadač, ale patria sem aj hry inštalované lokálne na pc a mobiloch, ktoré na svoje spustenie potrebujú internet (napríklad pre pripojenie na server, kvôli získaniu informáciám nevyhnutným k hraniu, alebo kvôli multiplayer hre, tzn. ak viacero hráčov hrá spolu online a pod.).

Hra ktorá pre svoje použitie potrebuje internet, má na jednej strane nevýhodu, tzn. že si hráč bez internetu nemôže zahrať, na druhej strane hra pripojená na internet môže využívať všetky výhody internetu, medzi ktoré patrí aj spojenie so sociálnymi sieťami a pod.

Je potrebné zdôrazniť aj rozdiel medzi hrou ako virálnym marketingom a virálnym marketingom pre hru. V prvom prípade hra ako virálny marketing predstavuje mini hru, ktorej cieľom je rýchle šírenie medzi hráčmi. Táto hra ma krátku životnosť, častokrát je spojená s vecnou výhrou a jej cieľom je propagácia nejakého produktu alebo spoločnosti. V druhom prípade sa vkladá virálny marketing do hry. Táto implementácia virálneho marketingu do online hier je úplne iná problematika. Predstavuje hru ako konkrétny produkt, ktorý využíva virálny marketing na svoju propagáciu.

Na svoju propagáciu môžu online hry plnohodnotne využívať všetky druhy marketingových metód, ako aj iné bežné produkty. Štandardne je ale pre online produkty najvhodnejší online marketing, čiže marketing na internete. Na rozdiel od marketingu napr. v televízii (časopisoch, na billbordoch a pod.), kde je potenciálny zákazník reklamou oslovený, ale následne je potrebné, aby si informácie z reklamy zapamätal a po príchode za počítač, resp. na internet si propagovaný produkt vyhľadal. V tomto prípade môže nastať situácia, že zákazník, ktorého offline reklama zaujala, zabudol informácie ako je názov spoločnosti alebo produktu, adresu webstránky apod. a tým pádom sa hľadaný produkt ani nenájde alebo jeho pracným hľadaním strávi zbytočne veľa času. Pri online marketingu je to bezprostrednejšie. Pokiaľ bol potenciálny zákazník reklamou oslovený, môže si online produkt (napr. hru) okamžite pozrieť a následne aj vyskúšať. Vďaka tomu sa, na rozdiel od offline reklamy, zákazníci pri jeho vyhľadávaní nestrácajú.

Pre virálne šírenie hier v prostredí internetu sa najčastejšie používajú štyri spôsoby, a to virálne videá, blogy, email a sociálne siete.

Virálne videá sa najčastejšie používajú formou traileru, tzn. zaujímavej upútavky na hru, ktorej cieľom je vzbudiť pozornosť a navodiť záujem. Vytvoriť úspešné virálne video nie je jednoduchá záležitosť, vytvoriť úspešné virálne video opakovane je ešte náročnejšie. Vzhľadom na túto malú pravdepodobnosť berú firmy virálne video skôr ako doplnkovú marketingovú metódu, tzn. snažia sa vytvárať virálne videá, ale nespoliehajú sa na tento zdroj, pretože podľa všeobecných skúseností môžeme tvrdiť, že štatisticky je viac pravdepodobné, že pripravované virálne video bude skôr neúspešné ako úspešné. Virálne videá sa zvyknú následne propagovať na video portály youtube.com, v samotnej hre, prostredníctvom sociálnych sietí, a tiež pomocou blogov.

Využitie blogov pre virálne šírenie je využitie blogu ako distribučného kanála. Na šírenie virálneho obsahu sa môže využiť blog spoločnosti, ktorá vlastní hru, ak má svoj blog známy a navštevovaný, alebo prostredníctvom platených blogerov, ktorí úspešne píšu o obdobnej problematike. Nevýhodou tohto spôsobu je, že pokiaľ spoločnosť nemá vlastný zabehnutý navštevovaný blog, je veľmi náročné osloviť svetových blogerov. Pretože, či napíšu o predloženej hre, nie je otázka financií, ale predovšetkým je to otázka netradičnosti a zaujímavosti danej hry. Ak by svetoví blogeri písali za odmenu o každej hre, strácali by oni na zaujímavosti a čitateľnosti. Preto si právom vyberajú zaujímavosti, ktoré sú niekedy ochotní prezentovať aj bez nároku na odmenu.

TinyCartridge je výborným príkladom ako spustiť úspešný blog vo svete, ktorý je online hernými blogmi preplnený. Zakladateľ blogu sa nesústredil iba na samotné hranie hier. TinyCartridge sa stalo miestom, kde sa možno získať najnovšie informácie o hrách, ich updatoch a všetkom čo skutočných hráčov najviac zaujíma. Zakladateľ blogu našiel dieru na trhu, resp. na internete a vďaka tomu sa jeho blog veľmi rýchlo a ľahko rozšíril.

Email ako prostriedok virálneho šírenia sa v minulosti značne využíval, hráči mohli zadať v hre email svojich priateľov, poslať im virálny obsah (napr. pozvánku do hry, alebo darček formou výhody) a následne hráč obdržal za odoslanie emailov v hre odmenu. Využívanie emailu na virálne šírenie bolo často využívané a úspešné, až kým sa nerozšírili sociálne siete. Hlavne zábavná, ale aj bežná medziľudská komunikácia sa presunula na sociálne siete. Email sa v tejto komunikácií, obmedzil, preto aj jeho využívanie na virálne šírenie začalo mať menší význam.

Sociálne siete a ich rastúci trend posledné roky priniesol v online marketingu zmeny a nové možnosti, čo sa prejavilo aj v online hrách. Sociálne siete sa aktívne využívajú na propagáciu hier, pretože umožňujú jednoduchým spôsobom hru virálne šíriť. Medzi najpoužívanejšie spôsoby ako využiť sociálne siete pre propagáciu hry patria:

● integrácie hry do prostredia sociálnej siete

● prihlásenie sa do hry prostredníctvom sociálnej siete

● využívanie externých programových nástrojov sociálnej siete

● využitie profilových stránok (fanpage)

Najväčším trendom posledné roky je integrácia online hry do prostredia sociálnej siete. Prakticky to znamená, že hra je na vlastnom serveri, funguje na samostatnej vlastnej web stránke a táto web stránka sa zobrazuje na sociálnej sieti ako v tzv. iframe, tzn. že užívateľ sociálnej siete zostáva na jej doméne ako aj v jej grafickom prostredí, pričom môže hrať hru, ktorá je umiestnená externe.

Pre zapojenie hry do sociálnej siete a využívanie všetkých nástrojov sociálnych sietí je potrebné v hre implementovať tzv. api, tzn. programové funkcie sociálnej siete. Výhodou tohto riešenia je, že užívatelia nemusia používanú sociálnu sieť opustiť. Zostávajú vo svojom známom prostredí, v ktorom komunikujú s priateľmi a využívajú možnosti a nástroje sociálnej siete, preto aj šírenie hry prostredníctvom sociálnej siete je najúčinnejšie. Nevýhodou tohto riešenia však je, že sa hra musí prispôsobovať pravidlám a podmienkam sociálnej siete, ktoré sa priebežne menia, čo môže spôsobiť obmedzenia v hre, príp. náklady na zmeny v hre. Ďalšou nevýhodou tohto riešenia je, že hra integrovaná v sociálnej sieti môže v mnohých prípadoch (napr. sociálna sieť Facebook) využívať iba platobné systémy danej sociálnej siete, tzn. hráč nemôže v hre priamo platiť inými nástrojmi (kreditná karta, paypal a pod.). Sociálna sieť Facebook si následne z platobných transakcií berie poplatok 30% zo sumy platby, čo predstavuje značnú časť príjmu.

Ďalšou alternatívou ako plnohodnotne využívať nástroje sociálnych sietí a pritom neintegrovať sa do prostredia sociálnej siete, je využiť prihlásenie sa do hry prostredníctvom externých prihlasovacích nástrojov sociálnej siete. Každá komplexná hra vyžaduje od užívateľov registráciu, a následné prihlasovanie sa do hry, aby hráč mohol pokračovať vo svojich osobných nastaveniach a úspechoch v hre. Štandardne hry pri registrácii vyžadujú meno, email, heslo a prípadne ďalšie údaje ako pohlavie, vek a pod. Alternatívou štandardného prihlasovacieho formulára je využiť prihlásenie cez sociálnu sieť, tzn. užívateľ zadá svoje prihlasovacie meno a heslo do zvolenej sociálnej siete a môže sa prihlásiť do hry, pričom hra získa osobné údaje prihláseného užívateľa priamo zo sociálnej siete. Zároveň môže hra hráčovi umožniť využívanie nástrojov danej sociálnej siete, napríklad aj na virálne šírenie. Výhodou tohto riešenia je, že hra môže naďalej fungovať samostatne na vlastnej doméne a nemusí sa prispôsobovať pravidlám a zmenám sociálnej siete. Nevýhodou je, že môže byť nižšia konverzia oslovených potenciálnych hráčov cez sociálnu sieť na registrovaných hráčov, pretože je pridaný medzi krok, a to presun zo sociálnej siete na samostatnú web stránku.

Iná možnosť ako využívať nástroje sociálnych sietí na virálne šírenie hry je použiť externé programové nástroje sociálnej siete (tzv. plugins), čo sú funkcie, ktoré môže mať hra integrované do svojho prostredia. Výhodou týchto funkcií je, že sa hráč nemusí do hry prihlasovať priamo cez prihlasovacie údaje sociálnej siete, čo môže mnohých odradiť, pretože hra tak získava prístup k ich osobným údajom. Nevýhodou tohto riešenia je, že hra nemôže využívať úplne všetky virálne nástroje sociálnych sietí, tzn. hráč môže označiť, že sa mu hra páči (“like”), môže zdieľať informácie z hry na sociálnu sieť (“share“) a môže hru komentovať nástrojmi sociálnej siete (“comment“). Nemôže však posielať pozvánky konkrétnym vybraným priateľom (“invite“), lebo hra nemá prístup k osobným údajom hráča, tzn. že nemá prístup k zoznamu jeho priateľov.

Poslednou možnosťou sociálnej siete ako virálne šíriť hru je využitie profilových stránok, bežne nazývaných “fanpage”. Okrem informácií o hre, môžu byť na profilovej stránke pridávané rôzne príspevky, komentáre, súťaže, ankety a pod. Hráči, ktorí komunikujú na profilových stránkach, prispievajú k virálnemu šíreniu tejto stránky, pretože ostatní užívatelia sociálnej siete vidia ich komunikáciu, resp. všetky formy ich aktivít. Výhodou profilovej stránky je, že zastáva funkciu aj diskusného fóra. Preto aktívne zapájanie sa hráčov ich môže udržovať v hre formou budovania komunity, zároveň slúži na komunikáciu s hráčmi a získavanie spätnej väzby. Nevýhodou profilovej stránky je, že v porovnaní s predchádzajúcimi možnosťami integrácie hry so sociálnymi sieťami je jej virálny potenciál veľmi nízky, preto, ako nástroj virálneho šírenia, má skôr doplňujúci charakter.

Na trhu je množstvo sociálnych sietí, ktoré umožňujú prepojenosť hier s ich virálnymi nástrojmi. Facebook je však jediná sociálna sieť, ktorá umožňuje masové a efektívne virálne šírenie hier, čo je výsledkom množstva registrovaných užívateľov (cca jedna miliarda), ale aj vďaka kvalitným, jednoduchým a rôznorodým programovým nástrojom určených pre komunikáciu medzi užívateľmi.

Niektoré sociálne siete sú na miernom úpadku (napr. Myspace), iné sociálne siete neuspeli (napr. Google+), niektoré siete nie sú na šírenie hier úplne vhodné (napr. Twitter), prípadne niektoré siete ani neposkytujú programové nástroje pre virálne šírenie (napr. Linkedin) apod. Facebook preto vyhráva boj na trhu sociálnych sietí ako najvhodnejší nástroj na virálne šírenie hier. Momentálne dokonca predstavuje medzi sociálnym sieťami jedinú cestu.

Medzi programové nástroje sociálnej siete Facebook slúžiace na komunikáciu

medzi užívateľmi integrovateľné priamo do hry patria:

● like

● invite

● request

● share

● opengraph

Like je jednoduché malé modré tlačidlo prekladané ako “Páči sa mi to”. Kliknutím na toto tlačidlo hráč označí hru (časť hry, web stránku, profilovú stránku, komentár a pod.), že sa mu páči, čo sa zapíše na hráčovu profilovú stránku na sociálnej sieti a zároveň sa táto informácia zobrazí aj ostatným užívateľom na nástenke sociálnej siete (ktorých má hráč vo svojej sieti, čiže priateľom). Ostatní užívatelia takto môžu vidieť, čo ich priateľ označil a ak ich to zaujme, môžu cez túto zobrazenú informáciu prejsť priamo na hru, resp. označený obsah. Tu je dôležité poznamenať, že označenie hry prostredníctvom nástroja Like je prvý krok virálneho úspechu. Avšak nastaviť do tohto nástroja zaujímavý obsah (text a obrázok), ktorý sa následne zobrazuje na nástenke sociálnej siete ostatným užívateľom, je rovnako dôležitý krok, bez ktorého tento nástroj neprinesie želané úspechy. Zvyčajne hry umiestňujú tento virálny nástroj nad hrou alebo ho ponúknu hráčovi počas hry.

Invite v preklade “Pozvánka” slúži na priame pozývanie priateľov do hry. Užívateľ sociálnej siete počas hrania môže použiť tento nástroj, priamo v ňom označiť svojich priateľov, tzn. iných užívateľov sociálnej siete (s ktorými je prepojený) a následne im odoslať správu vo forme pozvánky. Pozvánka sa doručí priateľom vo forme notifikácie.

Request ako virálny nástroj sa strategicky viac používa pre opätovné vťahovanie hráčov do hry ale môže slúžiť aj pre získavanie nových hráčov. Na rozdiel od nástroja Invite, v ktorom priateľ obdrží iba informáciu o pozvaní do hry, pri nástroji Request je možné získať aj informáciu o akceptovaní tejto informácie. Prakticky sa to v hrách využíva na posielanie tzv. darčekov, tzn. herných komponentov. Ak hráč počas hrania príde o niektorý z herných komponentov, napríklad minul energiu, jedným zo spôsobov ako ju získať je obdržať ju od priateľov. Priatelia mu môžu túto energiu poslať z hry virálnym nástrojom Request. Po akceptovaní doručenej informácie bude hráčovi nová energia v hre pridaná. Pre virálne šírenie sa v hre zvykne podnecovať hráč a motivovať tak, aby pomohol svojím priateľom a poslal im vybraný herný komponent. Pokiaľ je poslaný existujúcim hráčom, slúži nástroj na opätovné vťahovanie hráčov do hry (ktorí mohli prestať hru hrať, pretože nemali na pokračovanie chýbajúce herné komponenty), pokiaľ sa posiela novým potenciálnym hráčom, môže tento nástroj prispieť k získavaniu nových hráčov.

Share patrí medzi najznámejšie nástroje sociálnej siete, pôvodne nazývaný ako “Publishe”, pomocou ktorého môže hráč zdieľať na nástenke svojej sociálnej siete rôzne informácie (text, obrázok, video). V hrách sa tento nástroj najviac používa na zdieľanie herných úspechov, prípadne prosby o pomoc, napríklad prosby o poslanie chýbajúcich komponentov. Pri dosiahnutí herného úspechu, hra priamo ponúkne hráčovi možnosť, aby zdieľal tento svoj úspech so svojimi priateľmi, pričom obrázok a text, ktorý hráč zdieľa je vopred nastavený, pričom hráč môže ešte doplniť k tejto zdieľanej informácií ešte svoj komentár.

OpenGraph je jediný virálny nástroj, ktorý posiela informácie z hry do sociálnej siete bez vedomia hráča. Hráč pri inštalácií dáva hre povolenie na prístup k osobným údajom hráča, a tiež si môže hra pri inštalácií vyžiadať povolenie zdieľať informácie automaticky v mene užívateľa. Inštalovaním hry, resp. potvrdením týchto práv pri inštalácií, získava hra zaujímavý virálny nástroj, vďaka ktorému môže bez aktivity hráča virálne šíriť hru. Výhodou tohto nástroja je, že nie je potrebné motivovať hráča k virálnemu šíreniu hry, pretože hra môže využívať funkciu aj bez vedomia hráča, nevýhodou tohto nástroja je, že Facebook nezdieľa všetky informácie na nástenku hráča, ale sám rozhoduje ktorú informáciu bude zdieľať a ako často. Preto hra môže mať dobre nastavený tento automatizovaný nástroj a zdieľať zaujímavé informácie, nie je však priamo ovplyvniteľné samotné zdieľanie, čo je logické, pretože by dochádzalo k zneužívaniu tohto nástroja a k nadmernému automatickému zdieľaniu, čo by bolo pre užívateľov sociálnej siete neprípustné. Algoritmus podľa ktorého Facebook rozhoduje o zdieľaní nie je presne verejné známy, známe však je, že k zvyšovaniu zdieľania prispieva množstvo reakcií ostatných užívateľov sociálnej siete na zdieľaný príspevok, tzn. čím viac užívateľov zdieľaný príspevok komentuje a označuje nástorojom Like, tým sa zvyšuje pravdepodobnosť zdieľania ďalších príspevkov.

Predstavené nástroje tvoria podstatu virálneho šírenia v online hrách. Pričom úspešnosť závisí v prevažnej miere od správneho využívania týchto virálnych nástrojov. Na internete je množstvo článkov a štúdií, ktoré prinášajú rady, čo má byť obsahom týchto virálnych nástrojov, aké informácie ponúkať na zdieľanie, aby pôsobili zaujímavo a oslovili nových potenciálnych zákazníkov, v našom prípade hráčov.

Zdroje:

1) GODIN, Seth. 2000. Unleashing the Ideavirus [online]. California: Do You Zoom, Inc., 2000 [cit. 19.3.2013]. Dostupné na internete:
<http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/files/2000Ideavirus.pdf>

2) JCREDMOND. Disadvantages of Viral Marketing.[online][24.2.2011] Dostupné na internete: <http://business.lovetoknow.com/wiki/Disadvantages_of_Viral_Marketing>

3) ALLEN, K. 2008. Viral marketing 100 success secrets. Lulu.com. 2008. 152 s. ISBN 9781921523373

4) BAEKDAL, T. 7 tricks to Viral Web Marketing [online]. [cit. 19.3.20118]. Dostupné na internete: <http://www.baekdal.com/analysis/viral-marketing-tricks>

6) KIRKPATRICK, D. 2010. The Facebook Effect. Bratislava: Eastone Books, 2010. 384 s. ISBN 978-80-8109-188-9.

Autor:

Ing. Jaroslav Vojtechovský, PhD.

Pracovisko:
Department of Information Systems
Faculty of Management
Comenius University in Bratislava
Odbojárov 10,
820 05 Bratislava 25,
Slovakia

Recenzenti:

prof. RNDr. Michal Greguš, PhD.
Pracovisko: Fakulta managementu UK, Odbojárov 10, Bratislava

Ing. Martin Čuboň
Pracovisko: Adastra s.r.o., Bratislava

Vydanie:

Digital Science Magazine, Číslo 2, Ročník III.