Virálny marketing je fenoménom dnešnej internetovej doby a stretávame sa s ním oveľa častejšie, ako si uvedomujeme.
Principiálne virálny marketing vychádza z tradičného word-of-mouth marketingu, nejedná sa teda o prevratnú novinku, ale o aplikáciu osvedčenej marketingovej stratégie pomocou distribučného prostriedku – Internetu. Označenie „virálny“ dostal tento druh prevažne internetového marketingu, vďaka podobnosti s počítačovým a z medicíny známym patogénnym vírusom.
Pri vyvolaní virálneho šírenia sú kľúčové tri základné komponenty: obsah, body šírenia a samotní šíritelia. Obsahom môže byť prakticky čokoľvek, čo je možné nejakým spôsobom poslať, alebo ďalej odovzdať. Obsah musí byť ľahko prenositeľný, musí byť natoľko zaujímavý, hodnotný, humorný, alebo šokujúci, že si o ňom ľudia budú chcieť rozprávať a posielať si ho. Virálne sa tak môžu šíriť odkazy na webové stránky, vtipné e-maily, videá, multimediálne správy a pod. Voľba adekvátnych bodov šírenia, značne zvyšuje šance vzniku virálneho šírenia. Najdôležitejšou zložkou sú však samotní šíritelia. Dôvody šírenia sa môžu rôzniť, medzi najčastejšie patrí emocionálny prínos, potvrdenie sociálneho statusu, alebo len potreba komunikácie a udržiavanie sociálnych vzťahov.
Aby sme tu mohli hovoriť o marketingu musí byť v týchto šírených správach vložený nejaký komerčný obsah. Hovorí sa, že veľké firmy dnes vytvárajú minimálne dve verzie televíznej reklamy. Jednu pre televíziu a druhú pre to, ako ju mohli „vypustiť“ ako pracovnú, vtipnejšiu verziu na YouTube.
Prvým krokom je vytvorenie udalosti, ktorej cieľom je marketingová podpora nejakej akcie (nový výrobok v predaji, politické voľby a pod) a vo svojej počiatočnej fáze je transformovaná do podoby, ktorá vyznieva neoficiálne a zábavne. Môže to byť napríklad formou videonahrávky, ktorá unikla oficiálnym zdrojom a príjemca, ktorý sa následne stane šíriteľom, by ideálne vôbec nemal vedieť, že sa díva na reklamu.
Úlohou tvorcov kampane je teda začleniť reklamný obsah do dômyselnej virálnej správy tak, aby následne pomocou tejto správy účelovo ovplyvnil chovanie spotrebiteľa tak, aby ju z vlastnej vôle ďalej šíril a zvyšoval tak povedomie a danom produkte, či samotnej značke.
Ak sa nám teda podarí správne „infikovať“ skupinu ľudí vhodnou informáciu, bude sa táto informácia šíriť ďalej v rámci sociálnych komunít a žiť svojim vlastným životom. Cieľom primárne nemusí byť zvýšenie predaja, ale vytvorenie priestoru pre komunikáciu o značke – tzv. šuškanie.
Využitie aktívnej virálnej kampane v rámci komplexnej marketingovej stratégie môže v prípade pozitívnej reakcie užívateľov, priniesť spoločnosti vysoký zisk v podobe zvýšenia povedomia o značke, alebo danom produkte. Najúčinnejšia je v kombinácii s ďalšími nástrojmi komunikačného mixu, s ktorými sa môže vhodne dopĺňať. Iba vo veľmi malom percente prípadov môže virálny marketing fungovať ako samostatný nástroj. Výška počiatočných nákladov na tvorbu a umiestnenie kampane je však v porovnaní s inými oblasťami marketingovej sféry takmer zanedbateľná.
Virálny marketing je však odvetvím veľmi nevyspytateľným, nie je možné vopred určiť, či kampaň bude úspešná, alebo nie. Po jej spustení totiž záleží iba na príjemcoch, či ich kampaň dokáže osloviť do takej miery, že sa túto správu rozhodnú šíriť ďalej.
Virálny marketing aj napriek kladom, môže so sebou niesť aj značné množstvo nevýhod a v niektorých prípadoch môže byť využitie virálne šíreného obsahu v rámci marketingovej stratégie riskantné a deštruktívne. Aj perfektne pripravená a aktivovaná virálna kampaň môže počas svojho pôsobenia zmutovať. Následkom takejto nevyžiadanej mutácie môže dôjsť k šíreniu menej pozitívnych až negatívnych reakcií spotrebiteľov, ktoré môžu pôvodne úspešnú značku vážne poškodiť.
Je ťažké jednoznačne potvrdiť, či virálny marketing funguje, alebo nie. Záleží na nápade, jeho prevedení a samozrejme na nepredvídateľnom chovaní šíriteľov. Ak máte nápad ako spropagovať svoj produkt pomocou virálneho marketingu, bez nutnosti investovať do kampane väčšie množstvo finančných prostriedkov, zrejme nemáte čo stratiť.
Autor: Iveta Hauerlandová
