Abstrakt
Pojem content marketing je v súčasnosti skloňovaný v prostredí on-line marketingu čoraz častejšie. Základným pilierom rozmachu tejto stratégie bola transformácia tradičného marketingového prostredia na nové, webové prostredie, v ktorom iba komunikáciou kvalitného obsahu je možné motivovať zákazníkov ku kúpe svojich produktov a služieb a udržať si ich záujem na dlhú dobu. Článok sa snaží vysvetliť dôvody, prečo práve stratégia content marketingu predstavuje budúcnosť on-line marketingu pre spoločnosti, a taktiež, prečo sa vzťah „spoločnosť – zákazník“ nekončí po kúpe, resp. predaji, daného produktu alebo služby.
Užitočný obsah by mal byť jadrom on-line marketingu
Jednou z primárnych povinností marketingu bolo vždy komunikovať a propagovať produkty a služby zákazníkom s vierou, že sa ich rozhodnú zakúpiť. V časoch minulých išlo prevažne o upútanie pozornosti verejnosti svojou reklamou toľkokrát a na toľkých miestach, ako to len dané prostredie umožňovalo. Značky boli postavené a udržiavané takmer úplne na propagovaní svojich produktov a služieb zákazníkom prostredníctvom rušivých správ, ktorých obsah sa sústreďoval iba na predaj značky. Ale časy sa aj v tomto odvetví zmenili a zodpovedným za túto zmenu bol predovšetkým web [1]. Podľa názoru autora knihy „The New Rules of Marketing & PR“ Davida Meermana Scotta mali podniky a organizácie iba dve prijateľné možnosti na upútanie pozornosti. Prvou bola kúpa drahej reklamy alebo druhou možnosťou bolo oslovenie médií. Príchod webu však celkom zmenil pravidlá úspešného marketingu [2].
Prečo content marketing?
Na obsahu samotnom nie je nič prevratné. Každá spoločnosť si vytvára obsah. Content marketing však využíva obsah pre jednoznačný marketingový účel [1]. Content marketing je dnes už pomerne zaužívaným zvykom v prostredí on-line marketingu a jeho popularita stále rastie. Nie je však prekvapením, prečo je tomu tak. Rušivé reklamy jednoducho nefungujú a tento fakt vyústil v ďalšie zistenie. Treba vytvárať obsah, ktorý si ľudia sami zvolia čítať, sledovať a nechajú sa ním ovplyvňovať pri svojich nákupných rozhodnutiach. Pre značky sa preto vynorila atraktívna alternatíva na upútanie pozornosti zákazníckej verejnosti [3].
„Môžete si pozornosť kúpiť (reklama). Môžete o ňu prosiť prostredníctvom médií (PR). Môžete si ju čas od času získať „vyrušovaním“ (predaj). Alebo môžete pozornosť vlastniť prostredníctvom vytvárania niečoho skutočne zaujímavého a hodnotného, čo následne zverejníte on-line a zadarmo (content marketing)“ [2].
Content marketing predstavuje strategicky orientovaný marketingový prístup zameraný na tvorbu a distribúciu hodnotného, relevantného a konzistentného obsahu, ktorý nielen upúta, ale si aj udrží jasne definované publikum. Takýto obsah napokon bude mať za účel usmerňovať kúpnu aktivitu zákazníkov [4].
Obr. 1: Rozdiel medzi content marketingom (snaha predať myšlienku produktu) a tradičným marketingom (snaha predať produkt). (Zdroj: www.google.com)
Prechod od zvyšovania „hluku“ k zvyšovaniu hodnoty
Predtým, ako vznikol on-line marketing, bolo najdôležitejším pravidlom „prehlušiť“ konkurenciu. Tradičným spôsobom marketingovej komunikácie bolo vytvárať toľko rozruchu, koľko bolo možné a hľadať stále nové spôsoby ako zahltiť potenciálnych klientov s ich reklamným posolstvom. V minulej ére robili zákazníci svoje nákupné rozhodnutia len na základe reklamy. Informácie aj celú reklamnú konverzáciu riadili iba pracovníci marketingu.
Novým spôsobom ako v súčasnom svete marketingu komunikovať musia byť skutočné činy, nielen chytľavé slová [1]. Clark Kokich sa vo svojej knihe „Do or Die“ vyjadril, že v minulosti stačilo „zvýšiť hlasitosť“ ak ste chceli svoje posolstvo dostať do povedomia. Dnes musíte zvýšiť hodnotu. Musíte dať zákazníkom niečo, čo naozaj ocenia v snahe získať si ich skutočnú pozornosť [5].
Spôsob akým ľudia dnes nakupujú produkty a služby sa takto zásadne zmenil kvôli rozmachu digitálnych médií, sociálnych médií a webu. Zákazníci sú rozumnejší, obozretnejší, vzdelanejší a oveľa menej náchylní uveriť, že spoločnosti, ktoré o sebe tvrdia, že sú najlepšie, nimi skutočne sú. Dnešní zákazníci rozhodujú sami. Robia si vlastné on-line prieskumy o tom, čo si plánujú zakúpiť. V dnešnej dobe si zákazníci vyhľadávajú nesmierne množstvo informácií prostredníctvom Google-u (celosvetovo viac ako 100 miliárd hľadaní za mesiac), čítajú blogy a on-line recenzie, sledujú vplyvných ľudí na sociálnych médiách a „pohlcujú“ toľko obsahu, koľko sú schopní, než vykonajú dané nákupné rozhodnutie.
Zaujímavý obsah má veľkú schopnosť „pripútať si“ pozornosť. Takže okrem ponúkania produktov a služieb je nutné priniesť nejakú hodnotnú informáciu. Napríklad informácie v podobe rôznych článkov a odborných znalostí, ktoré by zákazníkov dokonca vzdelávali. Zákazníci chcú vidieť, že spoločnosti sú odborníkmi v danom odvetví a až potom majú tendenciu preferovať nakupovanie práve u nich [1].
Digitálny svet umožnil značkám publikovať
V dnešnom digitálnom svete platí, že každý kto má „v rukáve“ dobrý príbeh je schopný zaujať on-line publikum. Technológie navždy zmenili mediálne prostredie. Toto prostredie sprostredkovalo spoločnostiam možnosť publikovať ich vlastný obsah vo forme blogov, videí, článkov, webových stránok, e-kníh, návodov či tzv. webinárov a prostredníctvom celého pléna ďalších možností. E-mail a sociálne média umožnili spoločnostiam dostať sa k zákazníkom priamo a stojí ich to relatívne málo peňazí aj námahy. Značnú výhodu však predstavuje fakt, že táto komunikácia neplynie jednosmerne, od marketingového oddelenia k zákazníkovi. Zákazníci, aktuálni či potenciálni, sa môžu vďaka webu do tejto konverzácie aj priamo zapájať.
Content marketing pomáha dokazovať publiku, že spoločnosti sú expertmi vo svojom obore. Sústavné písanie informatívnych blogov, zdieľanie noviniek z odvetvia či zaujímavých prevratných zistení z praxe na sociálnych médiách demonštrujú v zákazníkoch pocit, že tieto spoločnosti sú naozaj dobre informované. Vytváraním pútavého obsahu spoločnosti pomáhajú cieľovému publiku učiť sa a vzdelávať sa, zatiaľ čo ony samé sú zatiaľ na ceste dosiahnuť prvenstvo v tom, že tieto informácie majú a vedia ich efektívnym spôsobom použiť.
Content marketing je neuveriteľne účinný práve preto, že reprezentuje naozaj schopný nástroj na pritiahnutie pozornosti záujemcov o produkty alebo služby. Publikovaním zaujímavého obsahu si spoločnosti vytvárajú nasledovníkov, s ktorými sa počas celého nákupného cyklu snažia rozvíjať a upevňovať vzťah a v neposlednom rade ich konvertovať do nakupujúcich zákazníkov (viď Obr. 2). Avšak užitočnosť content marketingu nekončí vo chvíli nákupu. Siaha nielen za predaj, ale aj za obchodný rozvoj ako taký [1].
Obr. 2: Angažovanie publika v jednotlivých krokoch nákupného cyklu. (Zdroj: An Introductory Guide to Content Marketing: How to Attract Prospects, Convert Leads and Engage Customers Using Content, 2013)
Kvalitný content marketingový program zapája svoje publikum neustále, počas celého životného cyklu zákazníka. Jedinečnosť content marketingu je význačná najmä tým, že zapájanie zákazníkov nekončí vo chvíli, keď prebehne obchodná transakcia. V duchu content marketingu je nesmierne dôležité, aby spoločnosti neprestali ukazovať svojim zákazníkom vedomosti a odborné znalosti a sústavne tak pridávali na hodnote ich vzájomného vzťahu [1].
Záver
Z hľadiska marketingovej budúcnosti spoločnosti predstavuje content marketing veľkú výzvu. V úvodných, osvojovacích etapách môže pripomínať skôr stratégiu “pokus-omyl”, ale skutočne účinná zmena nepríde zo dňa na deň, kvalita si vyžaduje svoj čas.
V roku 2015 je však tlak iniciovať a následne rozširovať fungujúcu stratégiu pomocou content marketingu silnejší ako kedykoľvek predtým. Prostredie digitálnych médií nebolo ešte nikdy predtým pohltené súťaživosťou do takej miery, akým je dnes. Na digitálnom fronte bojujú známe značky, mediálni „start-up-isti“, ako aj hŕstka verných hráčov v snahe ohraničiť si čo najväčšiu časť diváckej pozornosti. Tí najrozumnejší z nich už pochopili, akú moc vedia dosiahnuť prostredníctvom publikovania kvalitného, vhodne načasovaného a trefného obsahu [3].
Použité zdroje:
[1] ASIMOS, Tim. An Introductory Guide to Content Marketing: How to Attract Prospects, Convert Leads and Engage Customers Using Content [online]. Richmond: circle S studio, 2013 [cit. 2015-05-14]. Dostupné z: http://marketing.circlesstudio.com/acton/fs/blocks/showLandingPage/a/4528/p/p-001d/t/page/fm/5
[2] SCOTT, David Meerman. The New Rules of Marketing & PR: How to Use Social Media, Online Video, Mobile Applications, Blogs, News Releases, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly. 4. vyd. Hoboken: Wiley, 2013. ISBN 978-1118488768.
[3] LAZAUSKAS, Joe. The Ultimate Content Strategist Playbook No. 1: Evangelizing a Content Marketing Program [online]. New York City: Contently Inc., 2015 [cit. 2015-05-14]. Dostupné z: https://contently.com/wp-content/uploads/2015/03/150303_Playbook.pdf
[4] What Is Content Marketing? Content Marketing Institute [online]. 2007 [cit. 2015-05-14]. Dostupné z: http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/
[5] KOKICH, Clark. Do or Die. Razorfish, LLC, 2011.
[6] GOLIGER, Sara. A Practical Guide to Killer Marketing Content [online]. HubSpot, Inc., 2015 [cit. 2015-05-14]. Dostupné z: http://cdn2.hubspot.net/hub/53/blog/docs/ebooks/a_practical_guide_to_marketing_content.pdf
Autor: Barbora Vrábelová
