Dnes ľudia žijú v mikro momentoch, čo znamená, že v každej minúte dňa majú rôzne potreby, podnety a emócie, ktoré im vyskladajú celkovú mozaiku daného dňa. Online komunikácia sa tak stáva oveľa komplexnejšou, pretože cesta užívateľa k značke má veľké množstvo prekážok a vstupov, ktoré potrebujeme pokrývať. Už sa nám nestačí totiž pozerať len na to, aké zariadenie potenciálny klient práve využíva, kde sa nachádza alebo koľko je práve hodín. Musíme brať do úvahy aj širšie súvislosti ako napríklad rýchlosť pohybu (ide pešo alebo autom?) alebo odkiaľ práve ide (ak ide z reštaurácie, tak asi už nechce znovu obedovať).
V celodennom kolobehu bežného človeka hrá stále dôležitejšiu úlohu mobil – smartfón. Znovu sú zaujímavé hlavne štatistiky, ktoré hovoria o tom, že až 94% vlastníkov smartfónov vyhľadáva obchody vo svojom okolí, 66% z nich tieto obchody aj reálne navštívia a až 26% z nich dokonca aj nakúpia.
Ľudia si často predstavujú dve diametrálne odlišné veci, keď uvažujú o využívaní internetového marketingu v podnikaní:
Jedni predpokladajú, že internet môže pre nich zarábať bez toho, aby sa elektronickému biznisu seriózne venovali. S nádejou si kúpia osvedčené recepty na budovanie on-line biznisu od marketingových guru, ale úspech stroskotá na „vykonaní“.
Druhý extrém sú ľudia, ktorí po prebudení štartujú počítač, aby zistili, či im nepribudol e-mail, kto čo okomentoval na ich facebook stránke, večer zaspávajú nad klávesnicou. Dalo by sa povedať, že tomu venujú všetok svoj čas. Ak nemajú úspech, je to skôr preto, že im chýba stratégia a jasný koncept toho, čo by chceli dosiahnuť a kam smerujú.
Ako vždy, správny prístup bude niekde uprostred. Keď chcete využívať internet, musíte si uvedomiť, ktoré činnosti Vám môžu ubudnúť a ktoré naopak pribudnú. To, čo je v mnohých biznisoch nesmierne ťažké a internet pre Vás môže urobiť, je získavanie kontaktov na záujemcov o vaše služby. Namiesto nekonečného obvolávania a presviedčania môžete oslovovať iba ľudí, ktorí sa o ponuku vašej firmy zaujímajú a ktorí vám sami napíšu cez web
Podľa Ravida Kuperberga sa dajú v tých najúspešnejších svetových kampaniach vysledovať určité vzorce, niektoré z nich predstavil práve pri svojej prezentácii.
Nepropagujte neustále len svoj produkt, skúste si vymyslieť iný
Austrálska spoločnosť Four’N Twenty vyrába mäsové koláče, ktoré nie sú moc zdravé. V spoločnosti posadnutej zdravým životným štýlom to nie je rozhodne konkurenčná výhoda. Four’N Twenty preto vyrobila plastové taniere, na ktorých bol šalát ako živý. Keď z neho muži jedli svoj koláč, z pohľadu žien to vyzeralo, ako že si k nemu aspoň dávajú zdravú prílohu. Text v chlapácky pomrkávajúcej reklame je znamenitý: “Hoci bolo prakticky dokázané, že je šalát na nič, niektorí ľudia – obzvlášť dámy – si však myslia, že by ste mali vyzerať, ako že sa snažíte jesť zdravo.”
Taniere navyše neboli len rekvizitou pre natáčanie spotu. Four’N Twenty ich onedlho od spustenia kampane predal cez microsite magic.saladplate.com.au 24 tisíc.
Keď sú ľudia alebo zvieratá vystavení hudbe, podávajú lepšie výkony. Dortmundskej filharmónia sa toho rozhodla využiť pre produkciu “vážnou hudbou vylepšeného mlieka”. V miestnych obchodoch potom bolo distribuovaných “dortmundské koncertné mlieko”, pritom na každej fľaši boli informácie o vybranom skladateľovi, pri ktorého počúvaní bolo mlieko nadojené, spolu s detailmi o programe filharmónie. O celej kampani začali podrobne informovať médiá a dortmundskej filharmónii sa podarilo prilákať skupiny ľudí, ktoré doteraz nejavili o klasickú hudbu záujem. Počet držiteľov permanentiek sa zvýšil o 19% a priemerná obsadenosť sály sa zvýšila na 72%.
V posledných rokoch sa kladie dôraz na tvorenie zábavy v mene značky. Jedným z priekopníkov, ktorý tento model posunul o poznanie ďalej, bol argentínsky pivovar Andes. Svoju priazeň si získal tým, že v baroch začal inštalovať Teleporter – zvukotesné búdky, v ktorých môžu muži zdvihnúť telefón, ak im volá ich milá a pýta sa, kde to sakra sú. Keď sa ku zvukotesnosti pridá aj výber zvukov pozadia, napríklad z nemocnice alebo dopravnej zápchy, je výhovorka na to, že sa domov dostanete až za nejakú tú hodinu o to uveriteľnejšou.
Spoločným prvkom všetkých troch kampaní je, že nekomunikujú v klasickom slova zmysle značku či produkt. Hlavným predmetom je to “niečo”, čo dokáže tiež odovzdať posolstvo značky. Pritom však oveľa menej ofenzívnym spôsobom ako klasická reklama. Vo všetkých prípadoch išlo o vytvorenie doplňujúceho produktu alebo služby. Zakaždým ale ich spustením na trh a propagáciou odovzdalo aj posolstvo o značke. Vytvoril sa buzz na sociálnych sieťach a niečo, čo nazývajú v Mindscapes “brandversation”. Tento výraz znamená “branded conversation” a opisuje prípady, keď sa značka “dostane medzi ľuďmi do reči”. Hovoríme tu samozrejme o pozitívnom “word of mouth”. Čarovné je však to, že prípadné pozitívne emócie sa vrátia značke, ktorá “alternatívny produkt alebo službu spustila.
Bojujte za správnu vec
Kostarická požičovňa áut Nelka chcela prenajímať automobily, rovnako ako väčšina konkurentov, predovšetkým turistom. Ako stredne veľká spoločnosť však nemohla súperiť s marketingovými rozpočtami väčších autopožičovní, ktoré boli omnoho úspešnejšie v zaujatí cestovateľov hneď po prílete na letisko. Kampaň preto cielila trochu odvážne a novo na domácich turistov. Prvým krokom v kampani bolo založenie blogu HuecosCostarica.com (“kostarické diery”). Táto stránka bola platformou pre sťažovanie si na konkrétne diery na kostarických cestách spolu s možnosťou nahrávať fotografie a udávať polohu. Už po 15 dňoch bol web v top 10 kostarických stránok a ľudia naň nahrali cez 1500 fotiek.
V druhej fáze sa blog stal oficiálnou stránkou autopožičovne Nelka a bola zahájená masívna kampaň. Pre tlačenú reklamu boli využité ľuďmi nahrané fotografie s textom: “Ak prechádzate Kostarikou, robte tak v aute, ktoré nie je vaše.” Po skončení mesačnej kampane požičala Nelka 100% svojho vozového parku, pričom 95% klientov bolo domácich.
Celospoločenskú diskusiu sa snažila rozpútať aj spoločnosť Gillette v Indii na podporu svojho holiaceho strojčeku Mach 3 Turbo. Indovia brali holenie ako nepríjemnú povinnosť a preferovali mierne strnisko, ktoré zároveň považovali za atraktívne. V Gillette boli presvedčení, že to tak nevnímajú ženy, a preto najali analytickú spoločnosť Nielsen pre prevedenie celonárodného výskumu s niekoľkými provokatívnymi otázkami:
- “Sú oholení muži viac úspešní?”
- “Sú v Indii obľúbenejšie oholené alebo zarastené mužské celebrity?”
- “Preferujú ženy oholeného muža?”
Prvé výsledky sa dostali do tlačených a internetových médií aj do televízneho vysielania a ľudia začali hlasovať na microsite ToShaveOrNot. Národ sa začal o problematike baviť a jeho priazeň vyhrali tí oholení. Kampaň “India: To Shave or Not” mala pre značku väčší prínos ako akákoľvek z minulosti. Povedomie o značke sa zdvojnásobilo, predaje stúpli o 40% a trhový podiel sa zväčšil o štvrtinu. Dva roky potom nadviazal Gillette kampaňou “If you don´t shave, I don´t shave”, pri ktorej sa ženy vyhrážali, že si nebudú holiť nohy, keď si muži nebudú holiť tvár.
Kampane Gillette aj Nelka majú spoločné, že značky nepropagovali primárne svoj produkt. Zvolili si celospoločensky atraktívnu tému, ktorá je spojená s ich produktmi, vytvorili verejnosti platformu pre diskusiu a potom už stačilo, že jej výsledky využili vo svoj prospech. Veľakrát nemusí byť vaša téma nijako vznešená, stačí aby sa ľudia v nej chceli angažovať.
Posolstvom Ravida Krupeberga je, aby sa marketéri nebáli. Väčšina z nich žije v zajatí tradičnej koncepcie “shout and sell”, kedy chrbticou ich komunikácie je vždy vychvaľovanie vlastných produktov či služieb. Ako ukázali predstavené prípadové štúdie, oveľa lepší efekt možno dosiahnuť, ak zviažete svoju značku s inou témou. A to tak zaujímavo, aby upútalo vašu cieľovú skupinu a najlepšie aj médiá. Práve tzv. “Earned media”, neplatené mediálne výstupy, boli katalyzátorom všetkých predstavených kampaní. Dnes si ich možno vyslúžiť ľahšie ako kedykoľvek predtým. Ravid Krupeberg pripomenul: “V minulosti platilo, že to, čo bolo večer v správach, bolo deň potom našou konverzačnou témou. V dnešnej dobe je častou praxou, že to, o čom sa ľudia bavia na sociálnych sieťach počas dňa, sa objaví vo večerných správach. “Práve vďaka tejto dynamike sa konverzácie ľudí v sociálnych médiách môžu stať témou pre” siedmu veľmoc “a tým mnohonásobne zvýšiť dosah a účinnosť určitej kampane.
Autor: Katarína Kochláňová
