Všetci čo zbierate od svojich zákazníkov spätnú väzbu ste už určite počuli pojmy prieskum trhu a používateľský prieskum. Sú to metódy, ktoré umožňujú systematicky zhromažďovať a analyzovať spätnú väzbu od zákazníkov. Možno sa ale pýtate, aký je medzi nimi rozdiel? Pre väčšinu z vás je klasifikácia týchto pojmov nezaujímavá, pokým dostávate spätnú väzbu akú požadujete. Avšak v korporátnom svete patria tieto dve funkcie do samostatných oddelení – preto by ste mali vedieť, na ktoré oddelenie sa obrátiť, ak potrebujete ich pomoc. Aj keď sa rozhodnete najať nezávislého konzultanta alebo sa rozhodnete robiť prieskumy sami, základné znalosti týchto dvoch prístupov vám pomôžu získať vysokokvalitnú spätnú väzbu od vašich používateľov.
Čo vlastne znamenajú pojmy prieskum trhu a používateľský prieskum?
Prieskum trhu
Zameriava sa na získavanie spätnej väzby od zákazníkov a riadenie obchodných rozhodnutí týkajúcich sa značky, predaja a marketingu a nie toľko na rozhodnutia produktového dizajnu. Prieskum trhu zahŕňa oblasti ako je segmentácia zákazníkov, hodnotenie reklamy, hodnotenie životaschopnosti produktu na trhu, sledovanie vernosti značke, či zisťovanie, aká cena produktu je pre zákazníkov prijateľná. Prieskum trhu sa zameriava na veľké vzorky respondentov, ktoré musia byť štatisticky vyvážené, aby boli čo najdôveryhodnejším zdrojom pre rozhodovateľov v rámci organizácie.
Cieľ: Hľavným cieľom je porozumenie zákazníkom.
Zameranie: Prieskum trhu pomáha získať prehľad o tom, ako vnímajú a aký majú zákazníci postoj k vašej značke a produktom, aké sú ich sociálno-ekonomické statusy a čo ovplyvňuje ich nákupné rozhodnutia.
Používateľský prieskum
Na druhej strane, používateľský prieskum sa konkrétne zameriava na pochopenie používateľských skúseností spojených priamo s interakciou s produktom. Preto sa zameriava na hodnotenie použiteľnosti, informačnej architektúry, workflow a ďalších prvkov súvisiacich s produktovým dizajnom. Prínosom používateľského prieskumu je usmernenie ako by malo byť navrhnuté riešenie. Preto sa používateľský prieskum zameriava na menšie vzorky respondentov – ideme hlboko do psychiky používateľa, aby sme zistili, aký má vzťah k produktu alebo službe. Používateľský prieskum je viac zameraný na to, ako človek využíva produkt, nie na to či by ho kúpil.
Cieľ: Zlepšiť používateľskú prívetivosť služby alebo produktu prostredníctvom lepšieho porozumenia zákazníkom.
Zameranie: Sledovanie interakcie používateľa naprieč všetkými bodmi kontaktu s produktom, službou a značkou. (1)
Zhrnutie:
Kedy vykonať prieskum trhu a kedy používateľský prieskum?
Ak chcete získať subjektívne informácie o trhu alebo cieľovej skupine používateľov, potrebujete vykonať prieskum trhu. Ak potrebujete získať názory ľudí, je to jednoduché. Napr. „Myslíte si, že smartphone bude pre Vás užitočný? Áno alebo nie? Myslíte si, že vám pomôže ušetriť čas? Áno alebo nie?“ Toto sú subjektívne otázky.
Zistenie správania je zase otázka, ktorú je najlepšie prenechať používateľskému prieskumu. Napr. „Ako sa ľudia v skutočnosti správajú, keď používajú smartphone? Na aké problémy narážajú?“ Tieto otázky správania používateľov nemôžu byť pochopené iba prostredníctvom prieskumu trhu. Ak chcete naozaj zistiť čo ľudia robia na rozdiel od toho čo iba hovoria, mali by ste vykonať používateľský prieskum. (2)
Pár ukážkových scenárov:
Ak sa pýtate:
- Na koho sa náš produkt zameriava? Koho by sme mali najať na testovanie? – Vykonať prieskum trhu
- Ľudia hovoria, že chcú nasledujúce funkcie, prečo sa teda nepoužívajú? – Vykonať používateľský prieskum
- Na základe názorov ľudí, s ktorými sme sa rozprávali, sme prišli k trom návrhom prerobenia dizajnu. Ktorý z nich by sme mali použiť? – Vykonať prieskum trhu
- Máme všetku funkcionalitu a správny dizajn. Je náš produkt ľahko používateľný? – Vykonať používateľský prieskum
Skombinovať ich?
Kombináciou prieskumu trhu a používateľského prieskumu môžete získať rôzne druhy pohľadu. Prieskum trhu môže byť použitý pre počiatočný odhad veľkosti trhu, analýzu konkurencie, získanie predstavy o trendoch, a tiež na identifikáciu približnej cenovej hladiny v oblasti produktov alebo služieb, o ktoré majú ľudia záujem. Následne sa používateľský prieskum ponorí viac do hĺbky oblasti, ktorej chceme lepšie porozumieť. Vďaka odbornosti a technikám použitým pri používateľskom prieskume môžeme získať prehľad o nevyslovených a neznámych potrebách používateľov. To napomáha spoločnostiam navrhnúť produkt alebo službu, ktorú ľudia chcú používať, a ktorá dovtedy vôbec nemusela na trhu existovať.
Francis Fung (UX Manager v spoločnosti Mitsue-Links) mal na UX konferencii 2015 prednášku na tému prečo je dobré skombinovať prieskum trhu a používateľský prieskum. Na pár príkladoch demonštroval čo sa môže stať, keď sa jeden z nich vynechá a na druhej strane ako môže pomôcť vykonanie oboch.
Keď sa mali vykonať oba prieskumy:
Firma zaoberajúca sa predajom luxusných šperkov spravila v Japonsku prieskum trhu zameraný na nakupovanie cez internet. Z výsledkov zistila, že ľudia veľmi často používajú počítače a mobilné zariadenia na nákup, a preto sa rozhodli spraviť e-shop. Stránka bola používateľsky prívetivá, optimalizovaná pre všetky mobilné zariadenia, s moderným dizajnom a bezchybnou funkcionalitou. No nikto na nej nenakupoval. Až potom spravili používateľský prieskum a spýtali sa ľudí či by si v ich e-shope niečo kúpili. Odpovedali nie. Ďalšou otázkou bolo: „Prečo? Veď ste predsa uviedli, že nakupujete často online…“ Ľudia však odpovedali, že to je pravda, ale online nakupujú veci dennej potreby. Keby išli kúpiť drahý šperk, chcú ho vidieť a chytiť, a preto by išli do predajne. Keby firma spravila popri prieskume trhu aj používateľský prieskum, mohla ušetriť veľa prostriedkov, ktoré zbytočne investovala do vývoja e-shopu.
Keď sa vykonali oba prieskumy:
Veľká firma pred uvedením medicínskeho zariadenia na japonský trh vykonala prieskum trhu a rozhodla sa spraviť aj používateľský prieskum. Spomínané zariadenie po určitú dobu monitoruje stav pacienta priamo na tele a skončenie merania oznámi signálom – troma pípnutiami. Takto fungujúce zariadenie bolo už používané v rôznych krajinách na celom svete. Pri sledovaní japonských používateľov ale firma zistila, že nikto si signál oznamujúci ukončenie merania nevšimol. Po opýtaní sa prečo boli odpovede prekvapivé. Rovnaké tri pípnutia v japonských domácnostiach vydávali aj iné zariadenia: varič ryže, práčka alebo mikrovlnná rúra. Preto tento zvuk ľudia podvedome nevnímali ako oznam niečoho dôležitého, na čo treba nevyhnutne reagovať. Výrobcovia preto zmenili zvuk na krátku melódiu, ktorú si tamojší používatelia ihneď všimli a zareagovali. Tým, že firma vykonala aj používateľský prieskum, odhalila vopred nepredpovedateľný problém a vyhla sa mu.
Prečo nerobia všetci oba prieskumy?
Hlavnými dôvodmi, ktoré bránia vo vykonávaní oboch prieskumov, sú nedostatočné financie, zlá komunikácia vo veľkých spoločnostiach a fakt, že používateľská prívetivosť je vnímaná ako luxus. Francis Fung radí: “Keď nemáte k dispozícii financie na oba prieskumy, aj tak sa snažte spraviť oba. Pýtajte sa rodiny, kamarátov, známych – aj menšia vzorka je lepšia ako žiadna. Ako vyriešiť nedostatočnú komunikáciu vo firme? Zariaďte viac medzi tímových stretnutí, pozvite na testovanie aj iné oddelenia a zdieľajte medzi sebou reporty a zistenia.” (3)
I keď mnohé výskumy zamerané na užívateľskú prívetivosť majú korene vo vedeckej praxi ich ciele nie sú čisto vedecké a je ich potrebné upraviť tak, aby spĺňali potreby zúčastnených strán. To je dôvod prečo sú charakterizácie metód myslené skôr ako všeobecné pokyny, než rigidné klasifikácie.(4)
V konečnom dôsledku bude úspech vašej práce závisieť od toho, aký vplyv budú prieskumy mať na zlepšenie používateľskej prívetivosti vášho webu alebo produktu. Tieto klasifikácie sú určené ako pomôcka na robenie správneho rozhodnutia v správnom čase.
Zdroje
- Frank Guo – Market Research vs. User Research — Which Should I Use to Understand Customers?
- Human Factors – UX Research and Market Research – A Conversation with Apala Lahiri Chavan Chief Oracle and Innovator Human Factors International
- Prednáška: Francis Fung – “Market Research and User Research? Of course they should go together.
- Christian Rohrer – When to Use Which User-Experience Research Methods
Autor: Barbora Zaťková
