Abstrakt
Podpora predaja sa v dnešnej dobe neustále valorizuje. Jej dôležitosť stúpa, pretože krátkodobo ale úspešne aktivizuje nakupujúcich ľudí. Jej účinky sa však častokrát prejavujú aj dlhodobými účinkami.
Podpora predaja je jednoducho akýkoľvek časovo obmedzený program predajcu, ktorý robí jeho ponuku v očiach zákazníka atraktívnejšou. Kľúčové je ale slovné spojenie: časovo obmedzený, pretože stále zníženie cien neznamená podporu predaja. Vyžaduje pritom nejakú formu spoluúčasti zo strany záujemcu.
Klúčové slová: podpora predaja, zákazník, komunikácia
Úvod
Pojem podpora predaja sa v literatúre objavuje až v tridsiatych rokoch, v Európe až na zaciatku 50 – tych rokov.
V odbornom svete je „podpora predaja“ a jeho používanie v komunikácií s trhom predmetom častej diskusie. Ani v základných dielach marketingu sa neuvádza jednotné vymedzenie a členenie. Vyplýva to z rôznorodosti foriem, druhov i techník, ktoré zahrnujú pestrú škálu činností, a tým aj rôzne chápanie a urcitú neistotu pri zaradovaní niektorých aktivít do tohto spôsobu komunikácie.
Podpora predaja zahrna široké spektrum prostriedkov, metód a techník, ktoré sú určené na motivovanie predajného úsilia obchodného personálu, obchodu alebo distribútora a povzbudenia nákupu u zákazníka.
V stále rastúcom počte produktových kategórií je ponúkaných stále viac znaciek a výrobkov. Pre zákazníka je velmi zložité rozlišovať medzi značkami na základe ich kvality. Dôležitost nadobúdajú funkčné odlišnosti medzi jednotlivými značkami a pre výrobcov je stálenáročnejšie odlíšit ich značky od ostatných prostredníctvom reklamy. Zákazníci, prinajmenšom urcitej časti rýchloobrátkového tovaru, nie sú príliš lojálni k určitej značke, chovajú sa skôr racionálne a sledujú ceny. To má svoj odraz v rastúcej intenzite reakcií na materiálne výhody, medzi ktoré patrí podpora predaja.
Správanie firiem je stále viac krátkodobo zameriavané. Manažéri, ktorí chcú vidiet okamžité výsledky svojich komunikacných aktivít, sa budú preto skôr zameriavať na nástroje podpory predaja než na dlhodobé tematické reklamné kampane. Výsledky podporných kampaní môžu byť tiež lahšie meratelné, než reklamné kampane.
Distribučné kanály sa taktiež stávajú velmi mocnými partnermi, ktorí čakajú na výhody, a pokial ich nemajú, mnoho značiek z regálov v obchodov zmizne. Nástroje podpory predaja ovplyvnujú distribútorov aj preto, že sa podielajú na podporných aktivitách výrobcu.
Kotler tvrdí,že „podpora predaja zahrna súbor rôznych motivacných nástrojov prevažne krátkodobého charakteru, vytváraných pre stimulovanie rýchlejších alebo väcších nákupov urcitých výrobkov ci služieb.“
Ciele a cielové skupiny podpory predaja
Rôzne typy podpory predaja môžeme rozlíšiť na základe dvoch javov: kto iniciuje podporu predaja a aké sú cielové skupiny. Iniciátorom môže byt výrobca aj obchodník.
Podporapredaja môže byt zacielená na tri druhy verejnosti: distribútorov, predajcov a zákazníkov. Obchodníci spravidla zameriavajú svoje podporné akcie na koncových zákazníkov, zatial čo výrobca môže podporovat všetky tri cielové skupiny.
Z toho vyplývajú štyri typy podpory predaja:
- Zákazník podporovaný výrobcom,
- Zákazník podporovaný obchodníkom,
- Obchodná podpora výrobcu pre distribútora,
- Predajcovia podporovaní výrobcom.
Zákaznícke podpory môžu mať niekoľko cielov a cielových skupín. Potenciálnych zákazníkov je potrebné primät k vyskúšaniu produktu, čo je jeden z najdôležitejších cielov podporných kampaní. Tento „horizontálny efekt“ je výsledkom „prepínania“ medzi značkami (zákazníci kupujúci konkurencnú znacku ju zamenia za podporovanú znacku) a získanie zákazníkov, ktorí nikdy predtým značku nekupovali.
Súčasní zákazníci sú lojálni a táto lojalita by mala byť odmenená. Preto sú podpory často zameriavané na vyvolanie opakovaných nákupov či na odmenovanie lojálnych zákazníkov tak, aby nepodlahli pokušeniu kúpit práve podporovaný produkt konkurencie.
Podporu predaja možno využit aj k zväcšeniu velkosti tržného potenciálu stimuláciou používania určitej kategórie produktov. Tento typ podpory je vhodný pre vedúce značky na trhu, ktoré najviac profitujú z rastúceho trhu, alebo trhov a nemávajú sezónne výkyvy.
Podpory môžu slúžiť aj ako prostriedok k posilneniu účinku ostatných komunikacných nástrojov. Reklamná kampan bude mať väcší efekt, ak ju doplníme podporou predaja.
Podpora zákazníka
Existujú tri kategórie podpory predaja orientované na zákazníka:
- Finančné ponuky,
- Podpora produktu,
- Možnost vyhrať.
Finančné ponuky
Najpriamejšou formou financnej ponuky je zníženie ceny tovaru, čím zákazník získava zľavu okamžite pri nákupe. Je to rýchla a jednoduchá zákaznícka cenová podpora výrobcom alebo obchodníkom.
Kupóny
Kupóny sú akési „cenné papiere“, na základe ktorých zákazník získava zlavu na urcité produkty. Kupóny môžu byt súčasťou printových reklám, direct mailov, inzerátov v novinách a časopisoch. Môžu byť tiež umiestnené na obale, vnútri obalu alebo poskytované zákazníkom pred alebo po nákupe. Kupóny možno uplatniť pri dosahovaní mnohých cielov, medzi nimi významnú rolu zohráva vyskúšanie produktu.
Refundácia, vrátenie penazí v hotovosti (cash refund)
Je zľavou ponúkanou zákazníkom s tým, že dostanú spät určitú čast ceny zakúpeného tovaru po predložení dokladu o kúpe. Hlavná výhoda pre výrobcov spočíva v tom, že zaslanie dokladu o nákupe im umožnuje tvorit zákaznícke databázy. Táto forma nevyžaduje žiadne dodatocné nároky na pracovníkov v obchodoch a preto je u obchodníkov oblúbená. Podobne ako pri kupónoch nemôže výrobca spoľahlivo predvídať úspešnosť aktivity a stanoviť rozpočet. Hlavnou nevýhodou pre zákazníka je úsilie, ktoré musí vyvinúť (uchovávanie dokladov a ich odoslanie), aby podporu získal.
Extra objem
Pri podpore produktu, alebo extra objemu sa dodatocné množstvo dočasne ponúka za nižšiu cenu. Tento typ podpory sa používa najmä k „naplneniu košíka“ u existujúcich zákazníkov, ale nie k vyvolaniu záujmu prvýkrát vyskúšat produkt. Podpory tohto typu sú pre zákazníkov velmi zaujímavé, pretože výhoda je okamžitá a ničím nepodmienená. Nekladie väcšie nároky ani na obchodníkov, s výnimkou umiestnenia väcších balení do regálov. Je to velmi jednoduchý nástroj pre výrobcov, pretože nevyžaduje žiadne následné aktivity. Informácie sú jednoducho prezentovatelné buď priamo na obale tovaru, alebo prostredníctvom reklamnej kampane.. Nevýhodu na uvedenú formu podpory predstavujú dodatočné náklady, špeciálne balenie, ktoré môže komplikovat logistiku a navyše získaný obrat nemusí kompenzovať zníženú cenu. Ak je tento typ používaný príliš často a príliš dlho, naruší sa vnímanie normálne relácie medzi cenou a kvalitou.
Sporiace karty
Financné ponuky sa ponúkajú aj na základe opakovaných nákupov značky, alebo nákupov v určitom obchode. Sú to karty a známky s ktorých využitím zákazníci získavajú zlavy za predpokladu, že nakúpia urcité množstvo tovaru v určitom čase. Tento typ podpory je vhodný pre posilňovanie lojality k značke alebo k obchodu, pretože prínos priamo závisí na počte opakovaných nákupov. Jedná sa tiež o veľmi flexibilný nástroj, pretože potrebný počet bodov, ci známok možno prispôsobovať podľa ciela, napríklad stimulovať predaj určitých položiek a pod. Na druhej strane to ale vyžaduje dlhodobú viazanosť rozpočtu výrobcu a obmedzenie jeho pružnosti, najmä vo vzťahu k akciám konkurencie. Pozitívnym vedlajším efektom kariet je možnost, aby si obchodník vytvoril zákaznícku databázu, sledoval nákupy podľa jednotlivcov a tým lepšie pripravoval dalšie kampane.
Možnost vyhrať
Sútaže, stávky a lotérie
Na rozdiel od stávok a lotérií, výsledok v sútažiach ovplyvnujú sútažiaci. Príkladom môže byť vymýšlanie sloganu, alebo názvu reklamy, rozpoznanie hlasu alebo hudobnej skladby a pod. Lotérie a stávky majú dve formy a zúčastnení sú vystavení náhode. Stávky sú typické tým, že zákazníci dostanú niekolko čísel a to ktoré vyhrá, je určené vopred. Daný typ častejšie používajú najmä katalógové firmy. Takéto hry sa ľahko organizujú, sú relatívne lacné a oslovujú najmä tých zákazníkov, ktorí radi o niečo hrajú, čo môže byť len kultúrnou odlišnosťou niektorých krajín. Tieto typy podpor bývajú znehodnotené úcasťou tzv. profesionálnych hráčov, skupinou zákazníkov, ktorá chce niečo vyhraťa zúčastnuje sa všetkých akcií. V mnohých krajinách existujú legislatívne obmedzenia súťaží a lotérií.
Podpora produktu
Vzorky
Zákazník v tomto prípade dostáva produkt zadarmo ako podnet, alebo ako odmenu za to, že kúpil. Jenou z foriem je poskytovanie vzoriek, kedy sa rozdávajú malé balenia buď zdarma, alebo veľmi lacno. Techniku možno uplatnit viacerými spôsobmi. Produkt sa distribuuje v každej zásielke, alebo sa dodáva priamo do domácnosti, čo je vhodné pre široké cielové skupiny. V prípade špecifických cielových skupín môžeme vzorky zasielať na adresy členov týchto skupín, alebo ponúkať ako darčeky pri určitých príležitostiach, ktorých sa cielová skupina zúčastnuje, napr. pri športových alebo kultúrnych akciách. Vzorky sú ideálnym podporným nástrojom pre vyvolávanie záujmu o vyskúšanie, najmä v prípadoch, kedy sa vlastnosti produktu nedajú presvedčivo komunikovať reklamou, alebo ked vyskúšanie malej vzorky poskytne obraz o vlastnostiach celého produktu. Nevýhodu sú pomerne vysoké náklady.
Bez poštovného
V prípade bezplatnej podpory (poskytovanej prostredníctvom pošty) získava zákazník bezplatne darček ako odmenu za nákup potom, čo zaslal výrobcovi doklad o nákupe. Tento prípad podpory je veľmi podobný refundácií, rozdiel je iba v tom, že zákazník dostáva darček namiesto penazí. Hlavným účelom daného typu podpory nie je vyskúšanie, ale odmenenie lojálneho zákazníka či posilnenie vzťahu medzi ním a značkou. Hlavnou prednosťou tejto formy podpory je možnosť generovať mnoho hodnotných informácií o záujmoch a nákupnom správaní zákazníkov. Nevýhoda spočíva v tom, že zákazník nedostane odmenu okamžite, logistika tohto procesu je nárocná a nemá žiadny prínos pre obchodníka, pretože podpora tohto typu neposilnuje vzťah medzi produktom a obchodom.
Prémie
Prémia ako dalšia forma podpory predaja býva poskytovaná vo vnútri balenia, alebo spolu s ním. Jedná sa o malé darčeky, ktoré prichádzajú spolu s tovarom napríklad pohár pripojený k baleniu piva. Prémie sú úspešné, pretože pre väcšinu zákazníkov poskytnutý darček predstavuje silný impulz kúpiť a vyskúšat, či opakovať nákupy. Zákazníci tento typ podpory oblubujú, prínos je totiž okamžitý, viditelný a ľahko dosiahnutelný. Dopady na rozpočet výrobcu sú vopred dané, a prémie môžu byť jednoducho kombinované s dalšími druhmi podpory. Pokial zákazníci na prémie nereagujú, je celá kampaň neúspešná, i nevhodne zvolená prémie môže poškodiť dlhodobý image značky. Nevýhodou pre výrobcu sú dodatočné náklady a obchodník môže mat tiež problémy s predvádzaním produktov obsahujúcich prémiu.
Samolikvidacné prémie
Samolikvidačné prémie sú darčeky, ktoré možno získať za určitý počet nákupov vrátane dalšej čiastky penazí. Tieto prémie možno niekedy získať v obchode, ale väcšinou sa ponúkajú v poštových zásielkach. Podobne ako bezplatná podpora prostredníctvom pošty používa sa táto forma prémií skôr k stimulácií k opakovaným nákupom a posilneniu lojality k značke, než k iniciácií vyskúšania produktu.
Karty a známky
Posledným typom podpory sú karty a známky, ktoré poskytujú zákazníkom zľavy a darčeky. Výhody a nevýhody sa podobajú kartám s penažnými refundáciami. Výrobcovia môžu pri generovaní synergických efektov podporných aktivít spolupracovať (joint promotion). Podobne môže jeden výrobca poskytnút spoločnú podporu svojim dvom odlišným znackám.
Obchodná podpora, trade promotion
Obchodná podpora má spravidla formu dočasnej zľavy, zľavy spojenej s objemom, obchodné výhody ci výhody pri spoločnej reklame. Hlavným cielom je stimulácia obchodu k poskytnutiu väcšieho priestoru na regáloch pre existujúci či nový produkt. Tieto výhody majú vplyv na zvýšenie marže velkoobchodníkov a maloobchodníkov. Distribútorov možno ovplyvniťreklamou k pretlácaniu tých produktov, na ktoré získajú obchodné zlavy.
Úcinnost podpory predaja
Krátkodobo vedie väcšina podporných aktivít k podstatnému zvýšeniu predaja a trhového podielu. Zo strednodobého hladiska (4 – 6 týždnov po podpornej akcii) sú indikátormi efektivity opakované nákupy a pokles predaja po akcii. Podpora predaja môže mať dlhodobý negatívne efekt na image značky, pretože zákazníci si vyberajú značku podla podpory, a nie pre jej kvalitu. Preto po ukončení podpory predaja opakované nákupy obvykle klesajú. Podpora predaja môže vyústiť do zníženia „referenčnej ceny“, inak povedané pri častých podporách si na ne zákazníci zvyknú a k tomu relevantne upravia svoje cenové očakávania. Pokial podpora predaja láka nielen nových, ale aj súčasných zákazníkov k nákupu viacerých produktov, môže sa po ukončení kampane prejaviť zníženie predaja, ktorý objektívne trvá tak dlho, než zákazník spotrebuje produkty nakúpené do zásoby. „Výskum ukazuje, že časté používanie podpor vedie k dileme, kedy sú konkurenti v obave zo straty trhového podielu uväznení v kruhu odvetných opatrení, ktoré však nemajú dopad na trhový podiel v dlhšom horizonte.“.
Zdroje:
KOTLER, P.: Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2001, s. 582
Zdroj: DE PELSMACKER, P. a kol: Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003, s. 359.
DE PELSMACKER, P. a kol: Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003, s. 360
DE PELSMACKER, P. a kol: Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003, s. 362
18 DE PELSMACKER, P. a kol: Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2003, s. 371
Autor: Reindlova Aniko
