Bidovať na kľúčové slová konkurencie ako sú napríklad jej značka, produkty alebo webová doména sa pre vás môže stať výrazný zdroj nového trafficu. Avšak táto stratégia sa môže aj kruto vypomstiť. V tomto článku si povieme, ako správne cieliť reklamy a ako sa ochrániť, ak takúto stratégiu zvolí váš konkurent.
Obrázok 1 – 4ka biduje na Jura
Bidovanie na ochranné známky – trademarky – je regulované podľa zákonov danej krajiny a podľa pravidiel konkrétnych vyhľadávačov. V našom prípade sa zameriame na Google, ktorý takéto praktiky reguluje nasledovne.
Google rozdeluje krajiny medzi 2 hlavné skupiny, a podľa toho v ktorej krajine reklama beží, uplatňuje svoje pravidlá(1). Vo všeobecnosti momentálne (1.5.2016, pozn. autora) platí, že v reklame nemôžete používať ochrannú známku svojho konkurenta, avšak bidovať na ňu vám nič nebráni. Ďalším zo základných pravidiel je neočierňovať vášho konkurenta alebo ho inak vykreslovať v negatívnom zmysle. Takéto praktiky môžu byť dokonca napadnutelné aj na súde, takže odporúčam dávať si veľký pozor.
Na druhej strane je vo všeobecnosti známe, že použitie ochrannej známky vo vašej reklame (tzv. creative časť reklamy) spôsobuje vyššiu mieru preklikovosti. Je to hlavne preto, že už samotný znak TM reflektuje dôveryhodnosť alebo aj to, že pri hladaní kľúčového slova sa vám toto kľúčové slovo (značka) zobrazí v creative časti reklamy – reklama tak korešponduje s vyhľadaným reťazcom slov.
Ochrana značky – registrácia Trademarku/Ochrannej známky
Pre americký región je ochrana značky veľmi jednoduchá – stačí si podať žiadosť na Americký úrad pre patenty a ochranu značiek (USPTO) a po schválení poslať číslo patentu/ochrannej známky Googlu. Google ochrannú známku registruje a priradí pre konkrétny AdWords účet – majiteľa danej ochrannej známky. Následne bude Google automaticky zamietať všetky reklamy, ktoré obsahujú daný trademark a nebeži pod AdWords účtom majitela trademarku.
Obrázok 2 – Porušenie Trademarku
Google vo všeobecnosti automaticky nereguluje inzerciu a používanie trademarkov v reklamách v Európskej Únii resp. v krajinách EFTA. Spôsob, akým Google prešetruje porušovanie ochrany značiek je manuálny a čisto založený na jednotlivých ručne podaných žiadostiach o prešetrenie.
Firmy tak v rámci Google pravidiel môžu volne používať ochranné značky nielen ako kľúčové slová, ale aj ako súčasť reklamy. Znova, ale treba pripomenúť, že Google pravidlá nie sú zákony a reklamy sa musia riadiť zákonmi danej krajiny resp. Európskej Únie. Očierňovanie a klamlivú reklamu výrazne neodporúčam.
Ako na to?
Keďže už aspoň základne ovládame pravidlá inzerovania s používaním ochranných známok, tak si ukážeme, akými rôznymi spôsobmi môžme získavať kvalitný traffic pomocou bidovania na konkurenciu.
- Značka – napríklad „Juro“V Obrázku číslo 1 vidíme, ako konkurenčný operátor 4ka biduje na svojho konkurenta – operátora Juro. Pri bidovaní na konkurenciu je niekoľko zásad, ktoré treba dodržiavať a medzi ktoré patrí napríklad aj správny výber konkurencie. V tomto smere 4ka veľmi trefne vybrala svojho konkurenta Juro, keďže obaja operátori majú podobné ceny a cieľové skupiny. Medzi takýchto operátorov by som na Slovenskom trhu zaradil napríklad aj Funfón alebo Tesco mobile.
Tento spôsob bidovania je veľmi účinný práve preto, lebo ľudia, ktorí hladajú už konkrétnu značku, sú pravdepodobné oboznámení s produktom a pripravení na kúpu. V terminológii online marketingu ich nazývame „high quality leads“.
Obrázok 3 – Avast vs. AVG
- Produkty značkyĎalším zo základných spôsobov bidovania na konkurenciu je bidovanie na konkrétne produkty danej značky. Ideálny príklad by bolo bidovanie Volkswagen Polo na Hyundai i20. Obe autá patria do rovnakej kategórie nižšej triedy, obe su mestské autá a aj cena je približne rovnaká. Ako príklad som uviedol tieto 2 značky preto, lebo je to ľahko pochopitelné. V reálnej aukcii by sa avšak Volkswagen nikdy nedostal na prvé pozície, keďže tie by obsadili distribútori Hyundai resp. autobazáre s použitím kľúčových slov Hyundai a podobne.
- Doména a jej variácieKoľko krát sa vám stalo, že namiesto pola na to vyhradeného, ste URL adresu zadali priamo do Google vyhľadávania? Áno, presne takto sa dá kreatívne využiť doména alebo jej variácie ako kľúčové slovo. Ako príklad, znova použijem operátora Juro, pre ktorého by doménové kľúčové slová mohli znieť nasledovne:
– juro.sk
– juro.sk
– http://juro.sk
– www.juro
– https://www.juro.sk - Kombinácie značka + slovoVysokú mieru preklikovosti a konverzie majú aj kľúčové slová pozostávajúce zo samotnej značky alebo názvu produktu danej značky spojené s kľúčovými slovami ako sú napríklad cena, cenník, účet, trial, alternative, nespokojnosť, hodnotenie, porovnanie, skúsenosti …
Podľa kombinácie slov dokážeme reklamy rozdeliť do rôznych skupín a tieto skupiny cieliť na konkrétne landing stránky, ktoré zodpovedajú vyhľadávaniu návštevníka. Určite neodporúčam presmerovávať návštevníkov na domovskú stránku. Prispôsobené landing stránky majú rádovo vačšiu mieru konverzie ako domovská stránka(2). - Značka + presun, transfer, zrušenie účtu, prenosAko zvlášť bod som oddelil bidovanie na konkrétny úkon, ktorý užívateľ chce urobiť. Najlepší príklad je napríklad úkon prenos čísla. V obrázku 4 vidíme, ako jednotliví operátori zápasia o takéhoto návštevníka, keďže je to znova high quality lead, ktorý je takmer pripravený na presun ku konkurencii. Stačí už len dobre zostavená creative časť reklamy a landing stránka a v tomto prípade môže Telekom alebo O2 získať nového zákazníka za pomerne priaznivú cenu.
Obrázok 4 – Súboj o “bývalého” zákazníka Orange
Negatíva
Ak ešte nebidujete na svoju značku a chcete začať kvôli tomu že vaša konkurencia tak robí alebo len ako prevenciu do budúcna, tak ako negatívum jednoznačne bude ukrojenie z organických preklikov v prospech tých platených. Ochrana a bidovanie na vlastnú značku je, ale vo všeobecnosti návratná aj napriek tomu, že tieto kliky by jednoducho povedané, mohli byť zadarmo. Navyše to, že váš konkurent biduje na vašu značku si ani nemusíte všímnúť (biduje na ňu napríklad len v časoch keď nesledujete výsledky vyhľadávanie alebo nepoužívate žiadny nástroj na monitorovanie brandovaných výrazov).
Obrázok 5 – SpyFu získava traffic na úkor Adgooroo
Ako vidíme v obrázku 5, Adgooroo nechráni svoju značku bidovaním na vlastnú ochrannú známku (značku) a služba SpyFu tak šikovne získava pomerne lacný traffic (aukcie sa nezúčastňuje žiadna iná konkurencia).(3) Šikovné je aj využitie tzv. Callout extensions alebo prepojenia s Google Plus, ktoré medzičasom Google zrušil.
Vstup do neznámych vôd
Bidovanie na konkurenciu by som charakterizoval ako stratégiu, ktorá „nie je zákázaná“, tzn., že si treba dávať naozaj veľký pozor či v prvom rade neporušujete zákony danej krajiny a ďalej aj akési zákony etickosti. Touto stratégiou môžete vstúpiť do pomyselnej vojny so svojim konkurentom, čo môže spôsobiť nárast ceny preklikov pre oboch inzerentov a kde sa dvaja bijú, vyhráva tretí J
Záver
Bidovaním na konkurenciu si firmy dokážu nie len získať nových zákazníkov, ale ak sa jedná o neznámu značku, dokážu si za pomerne nízke náklady zvýšiť povedomie a pozicioning na trhu – dokážu akýmsi jednoduchým spôsobom odprezentovať, že „aha, my sme ich konkurent a máme takéto výhody oproti XY“.(4)
Zoznam zdrojov:
1 – AdWords Trademark Policy. In Support.google.com. [online]. 2016. [Citované 30.04.2016]. Dostupné na internete: <https://support.google.com/adwordspolicy/answer/6118?hl=en&ref_topic=16316>
2 – KIM, L.: Everything You Know About Conversion Rate Optimization Is Wrong. In Wordstream. [online]. 2014. [Citované 30.04.2016]. Dostupné na internete: <http://www.wordstream.com/blog/ws/2014/03/17/what-is-a-good-conversion-rate>
3 – IVES, T.: Bidding On Competitors Brand Terms: The Complete Guide. In Search Engine Land. [online]. 2012. [Citované 30.04.2016]. Dostupné na internete: <http://searchengineland.com/the-complete-guide-to-bidding-on-competitor-brand-names-trademarked-terms-118576>
4 – CUMMINS, E.: Bidding on Competitors’ Brands: Pros, Cons & Common Mistakes . In Wordstream.com. [online]. 2015. [Citované 30.04.2016]. Dostupné na internete: <http://www.wordstream.com/blog/ws/2015/06/12/bidding-on-competitor-brands>
Autor:
Bc. Dávid Cacik
Študentský článok zo súťaže: Publikuj a vyhraj! Organizovanej v spolupráci s Pizza SEO.
