Abstract

This article aims to analyze neuromarketing as a modern discipline that can be also used in online marketing. The article contains the problems that neuromarketing currently faces as ethical concerns, reputation, lack of transparency or misuse in the policy. The article also points out the current trends in neuromarketing and ways of using neuromarketing in the future to influence consumer behavior.

Keywords: neuromarketing, neuroscience, consumer behavior, emotions, online marketing

Úvod

Spotrebitelia sa pri svojom rozhodovaní nesprávajú len racionálne a logicky, ale ich správanie je do veľkej miery ovplyvnené emóciami. Úlohou marketérov je efektívne využiť emócie spotrebiteľov a vyvolať v nich túžbu po danom produkte alebo službe. 

Prostredníctvom metód neuromarketingu marketéri dokážu lepšie pochopiť potreby a túžby svojich potenciálnych zákazníkov, a tak vyvíjať produkty a služby, ktoré splnia ich nároky. Neuromarketing je mladá disciplína, ktorá má niekoľko výhod v porovnaní s tradičnými nástrojmi marketingového výskumu. Okrem pozitív však prináša aj niekoľko negatív, s ktorými sa budú musieť firmy využívajúce neuromarketing v budúcnosti popasovať.

Článok poskytuje stručnú charakteristiku neuromarketingu, jeho výhody aj nevýhody. V článku sú ďalej spomenuté trendy v oblasti neuromarketingu a spôsoby jeho využitia v budúcnosti na ovplyvnenie spotrebiteľského správania. Na konci je načrtnuté využitie neuromarketingu v online marketingu.

1        Charakteristika neuromarketingu

Neuromarketing je pomerne mladá a moderná disciplína, ktorá spája poznatky z kognitívnej psychológie, neurovied a marketingu. Aplikuje sa v rôznych oblastiach marketingu ako výskum a vývoj nových výrobkov a služieb, tvorba cenovej stratégie značky alebo pri vytváraní komunikačného mixu. Vďaka skúmaniu mozgu a mysle spotrebiteľa je možné odhaliť jeho potreby, názory na produkt, reklamu alebo značku.

1.1      Metódy neuromarketingu, ktoré merajú odozvy spotrebiteľov na skúmaný podnet

Neuromarketing vyžaduje špecializované vybavenie, zručnosti a technológie ako napríklad funkčné zobrazovanie pomocou magnetickej rezonancie (fMRI), elektroencefalografia (EEG), kódovanie tváre, sledovanie pohybu očí alebo biometriu.

Tieto moderné technológie dokážu odhaliť̌, ktoré časti mozgu sú pri sledovaní reklamy, obrázkov alebo pozorovaní rôznych iných objektov aktívne a určiť, aké emócie sú u spotrebiteľa vyvolávané. To dokáže pomôcť marketérom a firmám určiť a lepšie pochopiť potreby a túžby svojich zákazníkov, a tak vyvíjať produkty spĺňajúce alebo presahujúce ich nároky.

Akademický výskum od Advertising Research Foundation z roku 2017 ukázal, že neurovedecké nástroje môžu predpovedať budúci úspech produktov presnejšie ako tradičné nástroje trhového výskumu, ako sú napríklad prieskumy či metóda focus group. Viaceré experimenty poukázali na výhody neuromarketingu v porovnaní s tradičnými prístupmi, ktoré majú viacero slabých stránok – respondenti sú v rozpakoch, môžu si nesprávne spomenúť alebo klamú, keď sa snažia potešiť. Ich vnímanie môže byť ovplyvnené tým, ako sa kladie otázka. Podľa Michaela Platta, riaditeľa Wharton Neurosience Initiative, čo vychádza z našich úst, nie vždy odzrkadľuje to, čo sa deje v našich mozgoch. 

Online marketéri vedia merať veľa ukazovateľov – či už sú to zhliadnutia, úroveň scrollovania, ROI, zdieľanie na sociálnych sieťach a pod. Čo však marketéri nevedia presne odmerať je emocionálna rezonancia, ktorá je jeden z najdôležitejších ukazovateľov výkonu kampane. Neuromarketing dokáže predpovedať emocionálnu rezonanciu súčasných a budúcich kampaní. Spoločnosti ako napríklad Immersion Neuroscience a Spark Neuro vyvinuli technológiu, ktorá dokáže merať určité neurochemické a fyziologické reakcie, ktoré signalizujú emocionálne zapojenie počas konzumácie marketingového obsahu.

1.2      Problémy neuromarketingu v súčasnosti

Neuromarketing okrem pozitív prináša aj rôzne negatíva. Technológie používané v neuromarketingu sú veľmi drahé, aj keď vďaka technologickému pokroku sú čoraz dostupnejšie.

Použitie neuromarketingu vyvoláva etické obavy v dvoch kategóriách, a to ochrana autonómie spotrebiteľa a ochrana rôznych skupín, ktoré by mohli byť poškodené alebo zmanipulované neurovýskumom. Predmetom obavy je aj zneužitie viac zraniteľných segmentov populácie ako sú starší ľudia alebo ľudia s psychickými poruchami.

Ďalší problém je verejná reputácia. Spoločnosť má nedostatok informácií o neuromarketingovom výskume, čo môže spôsobovať nedôveru neuromarketingu v spoločnosti. Nepoznané technológie vzbudzujú väčšinou strach a nedôveru.

Taktiky neuromarketingu si osvojili aj veľké spoločnosti ako Facebook, PayPal, Amazon alebo Google. Napríklad Facebook publikoval výskum, v ktorom skúmal dopad pozitívnych a negatívnych statusov na náladu používateľov. Najväčšia sociálna sieť umelo ovplyvňovala zobrazované príspevky v News feede – jednej vzorke sa zobrazovali len pozitívne a druhej skupine ľudí len negatívne príspevky. Experiment prebiehal v roku 2012 na vzorke 700 000 anglicky hovoriacich používateľov bez toho, aby o tom boli informovaní. Facebook kvôli neetickému správaniu čelil kritike, hoci z právneho hľadiska bolo všetko v poriadku. V nasledujúcich rokoch bude preto obrovskou výzvou bojovať s nedostatkom transparentnosti v neuromarketingu v súvislosti s tým, čo sa deje v neurovedeckých laboratóriách veľkých spoločností ako napríklad Facebook.

Neuromarketing sa v súčasnosti čoraz viac využíva aj v politických kampaniach. V roku 2015 jedna z vedúcich politických strán v Mexiku využila neuromarketing na to, aby sa dozvedela viac o záujmoch voličov s cieľom vyhrať voľby. V hale kancelárskej budovy sa nachádzal digitálny billboard podporujúci jedného kandidáta. Vo vnútri billboardu bola umiestnená kamera, ktorá sledovala výrazy tváre ľudí prechádzajúcich okolo. Mexickí občania si to vysvetlili tak, že vládna agentúra sa snaží čítať ich myšlienky. Podľa záznamov z predvolebných kampaní už volebné štáby prezidentov a premiérov na najmenej troch kontinentoch najali vedeckých konzultantov na skenovanie mozgov, tiel a tvárí voličov s cieľom zistiť emočnú rezonanciu s voličmi.

2 Aktuálne trendy v oblasti neuromarketingu

Na základe analýzy od spoločnosti Market Research Future sa očakáva, že celosvetový trh s neuromarketingovými technológiami dosiahne do roku 2023 100 mil. USD a v prognózovanom období 2017-2023 sa CAGR (Compound Annual Growth Rate – Zložená ročná miera rastu) zvýši na 12% (viď Graf 1). Severná Amerika sa považuje za dominantný región na trhu neuromarketingových technológií a USA je vedúcou krajinou v tomto regióne. Predpokladá sa, že Spojené kráľovstvo bude v rámci Európy poprednou krajinou v raste neuromarketingových technológií.

Graf 1 Globálny trh s neuromarketingovými technológiami, 2017-2023

2.1      Spôsoby využitia neuromarketingu v budúcnosti na ovplyvnenie spotrebiteľského správania

Marketéri sa tradične zaoberajú viac ako len meraním spotrebiteľských preferencií, tiež sa ich snažia zmeniť. Neurovedci začínajú skúmať, či je možné použiť mozog na ovplyvňovanie nákupného správania – ide o oblasť, ktorá vyvoláva etické obavy a strach.

Segmentácia trhu

Marketéri chcú vedieť, ktorá časť obyvateľstva je najvhodnejšia pre umiestnenie výrobku, reklamy alebo služby. Segmentácia trhu sa tradične vykonáva na základe demografických (napríklad vek, pohlavie) alebo psychologických kritérií (životné záujmy, hodnoty). Prospešnejšie však môže byť zákazníkov rozdeliť na základe biologických rozdielov v mozgu. Štúdia neurovedcov v INSEAD začala sledovať rozdiely v reakcii spotrebiteľov na produkty a marketingové kampane na základe ich neurobiologických vlastností. Štúdia zistila rozdiely v mozgoch ľudí, ktorí sú ľahko ovplyvniteľní marketingom – napríklad cena výrobku. Výskum v oblasti ochutnávky vína zistil, že presne to isté víno dokáže produkovať veľmi odlišné neurologické odpovede v závislosti od ceny. Určití ľudia tvrdili, že víno im chutilo viac, keď malo vyššiu cenu. Rovnaké víno s nižšou cenou im chutilo menej.

Hormonálna manipulácia

Aktivita mozgu je ovplyvnená neuromodulátormi – mozgovými hormónmi a neurotransmitermi, ktoré umožňujú vzájomnú komunikáciu mozgových buniek. Výskumní pracovníci v súčasnosti skúmajú, ako sa mení správanie spotrebiteľov, keď sa menia tieto neuromodulátory. V roku 2015 zistili, že keď spotrebiteľom dávkovali testosterón, zvýšilo to ich preferencie po luxusných značkách. Výskumní pracovníci predpokladajú, že luxusný tovar predstavuje spoločenské postavenie a že testosterón robí ľudí citlivejšími na postavenie.

3 Prepojenie neuromarketingu s online marketingom

Neuromarketing má svoje využitie aj v online marketingu, napríklad na sociálnych sieťach. Cieľom marketérov je čo najviac pochopiť správanie sa zákazníka a predpovedať jeho rozhodnutia o nákupe. Dostať sa do mysle človeka a ovplyvňovať jeho rozhodnutia je možné pomocou neuromarketingu. Online marketéri môžu využiť poznatky z neuromarketingu vo viacerých oblastiach:

Mapovanie pohybu očí v obsahovom marketingu

Sledovanie pohybu očí (eye tracking) je jedna z metód neuromarketingu, ktorá meria odozvy spotrebiteľa na skúmaný podnet. Ide o formu heat mappingu, ktorá sleduje oči diváka a používa sa najmä na hodnotenie marketingového obsahu v mobilných aplikáciách, webových stránkach a ďalších kanáloch digitálneho marketingu. V nasledujúcom období sa očakáva, že sledovanie očí sa stane neoddeliteľnou súčasťou marketingového prieskumu z dôvodu lepšej dostupnosti. Červená farba znázorňuje oblasť, na ktorú sa divák pozerá najviac, žlté oblasti označujú menej pohľadov a najmenej zobrazené oblasti znázorňuje modrá farba. (viď Obrázok 1).

Obrázok 1 Heatmapa vzor F

Používanie správnych farieb

Viaceré štúdie ukázali, že farby ovplyvňujú mozog človeka. Samotná spoločnosť Facebook používa v logu modrú farbu, ktorá je symbolom komunikácie, dôveryhodnosti, bezpečnosti a spoľahlivosti. V odbornom časopise z Winnipegskej Univerzity sa uvádza, že spotrebitelia potrebujú 90 sekúnd na vytvorenie si stanoviska k výrobkom a približne 62%-90% tejto interakcie sa určuje na základe farby samotného produktu. Marketéri by preto mali pri tvorbe Facebook reklamy dbať aj na správny výber farieb, ktoré budú v súlade s charakterom značky.

Predchádzanie bolesti

Myseľ pri nákupe vytvára príbehy plné bolesti a potešenia. Strata peňazí (platenie) bolí, zisk (emociálna, materiálna alebo racionálna protihodnota) naopak teší. Špecialisti v oblasti neuromarketingu tvrdia, že reakcia mozgu, pokiaľ ide o predchádzanie bolesti, je trikrát silnejšia ako reakcia, ktorá vzniká pokiaľ ide o hľadanie potešenia. Marketéri by sa preto mali viac sústrediť na zmiernenie bolesti ako na zvýšenie potešenia. Reklamy na sociálnych sieťach, ktoré cielia na vyhnutie sa bolesti majú priamy efekt na oblasť mozgu (prefrontálna kôra) zodpovednú za vznik vedomých rozhodnutí. Napríklad spoločnosť „17Hats” sa v reklame na Facebooku zameriavala na body bolesti zákazníka – nedostatok času a nespavosť vyvolávajúca stres.

Obrázok 2

Zdroj: fb.com/17hats

Princíp reciprocity

Psychológovia to nazývajú princíp reciprocity – keď ľudia niečo dostanú, budú to chcieť vrátiť späť. Ak marketéri dajú zákazníkovi niečo malé, napríklad cennú informáciu, neočakávaný bonus, bezplatnú knihu, mali by zaviesť Call to Action – výzvu na akciu. Napríklad spoločnosť Mint  v príspevku na Facebooku poskytuje publiku tipy na ušetrenie peňazí. Zároveň zákazníkov posiela priamo na ich internetovú stránku.

Obrázok 3

Zdroj: fb.com/Mint.com

Emocionálny marketing na sociálnych sieťach

Značky budú naďalej apelovať na emócie svojich zákazníkov. Neuromarketingové služby ako meranie emócií zažijú prudký nárast dopytu. V minulosti si marketéri mysleli, že rozhodnutia o nákupe sú inšpirované logikou a racionalitou. Viaceré štúdie však ukázali, že emócie môžu prekonať racionálne správanie. Spustenie emočnej reakcie je najlepším spôsobom ako prinútiť ľudí, aby venovali pozornosť značke, produktu či službe. Toto je ešte dôležitejšie v súčasnej dobe algoritmov sociálnych sietí, ktoré distribuujú obsah založený na angažovanosti publika vrátane likeov, komentárov, zdieľaní, čo vyvoláva emocionálnu reakciu na hlbšej úrovni. Niektoré emócie podporujú rozhodnutia o nákupe viac ako iné najmä, ak sú autentické. Spoločnosť Buzzsumo v svojej štúdii analyzovala 10 000 najčastejšie zdieľaných článkov na internete a zmapovala, ktoré emócie majú najväčší vplyv na obsah – údiv, smiech, pobavenie (viď Graf 2). Možno usúdiť, že obsah sa s najväčšou pravdepodobnosťou bude zdieľať, keď v ľuďoch vytvorí pozitívne pocity alebo ich určitým spôsobom šokuje.

Graf 2 Emócie, ktoré majú najväčší vplyv na zdieľanie obsahu

Zoznam použitej literatúry

1.     BARRAH, B. How to Optimise your Facebook Ads with Neuromarketing. [online]. 2018, [cit. 2019-09-11]. Dostupné na internete: https://www.thenextad.com/blog/how-to-optimise-your-facebook-ads-with-neuromarketing/

2.     DAVIS, M. Neuromarketing Trends to Watch in 2019. [online]. 2018, [cit. 2019-09-12] Dostupné na internete: https://www.thecsigroup.com/blog/neuromarketing-trends-to-watch

3.     HARRELL, E. Neuromarketing: What You Need to Know. In Harvard Business Review. [online]. 2019, [cit. 2019-09-03]. Dostupné na internete: https://hbr.org/2019/01/neuromarketing-what-you-need-to-know

4.     CHI, C. The State of the Marketing Industry in 2019: 7 Trends to Watch Out For. [online]. 2019, [cit. 2019-09-04]. Dostupné na internete: https://blog.hubspot.com/marketing/marketing-industry

5.     MANU M, J. The potential and challenge of using Neuromarketing as a Marketing Tool. [online]. 2018, [cit. 2019-09-08]. Dostupné na internete: https://www.academia.edu/36263338/The_Potential_and_challenge_of_using_Neuromarketing_as_a_Marketing_Tool

6.     MARKET RESEARCH FUTURE. Neuromarketing Technology Market Research [online]. 2019, [cit. 2019-09-11]. Dostupné na internete: https://www.marketresearchfuture.com/reports/neuromarketing-technology-market-5340

7.     NACACH, J. Five Neuromarketing Tips for Social Media. [online]. 2016, [cit. 2019-09-04]. Dostupné na internete: https://www.bloominari.com/blog/neuromarketing-social-media

8.     NIELSEN, J. F-Shaped Pattern for Reading Web Content (original study) [online]. 2006, [cit. 2019-09-12] Dostupné na internete: https://www.nngroup.com/articles/f-shaped-pattern-reading-web-content-discovered/

9.     PATEL, N. Try This 3 Neuromarketing Tips (You’ll Be Amazed By the Results). [online]. 2014, [cit. 2019-09-04]. Dostupné na internete: https://www.inc.com/neil-patel/try-these-3-neuromarketing-tips-you-ll-be-amazed-by-the-results.html

10.  PATEL, N. How Using Emotions in Content Can Help Drive Way More Sales. [online]. 2014, [cit. 2019-09-04]. Dostupné na internete: https://neilpatel.com/blog/emotions-for-content-marketing/

11.  PLASSMANN, H. Where Is Consumer Research Going Next? [online]. 2018, [cit. 2019-09-17]. Dostupné na internete: https://knowledge.insead.edu/blog/insead-blog/where-is-consumer-research-going-next-8786

12.  VIRGILLITO, D. The Concept of Neuromarketing for Engaging Facebook Audience. [online]. 2015, [cit. 2019-09-04]. Dostupné na internete: https://adespresso.com/blog/the-concept-of-neuromarketing-for-facebook-engagement/

13 . WIECKOWSKI, A. When Neuromarketing Crosses the Line. In Harvard Business Review [online]. 2019, [cit. 2019-09-10]. Dostupné na internete: https://hbr.org/2019/01/when-neuromarketing-crosses-the-line

AUTOR:

Ing. Jaroslav Vojtechovský, PhD.
Univerzita Komenského v Bratislave, Fakulta managementu
jaroslav.vojtechovsky@uniba.sk

Mgr. Lucia Husenicová
Univerzita Komenského v Bratislave, Fakulta managementu
husenicova1@uniba.sk

RECENZENTI:
PhDr. Peter Veselý, PhD., MBA
Univerzita Komenského, Fakulta managementu

Mgr. Andrea Studeničová
Univerzita Komenského, Fakulta managementu

VYDANIE:
Digital Science Magazine, Číslo 1, Ročník VII. ISSN: 1339-3782