Monetizácia online hier je v súčasnej dobe veľmi rozšírená téma v mnohých vývojárskych spoločnostiach. Je potrebné neustále hľadanie nových a efektívnejších spôsobov ako sprofitovať vývoj hier. Dôležitým faktorom ovplyvňujúci nákupné správanie užívateľa, bolo už dávno definované ako nenásilný spôsob, ktorým je možné presvedčiť užívateľa o kúpe produktov či herných balíčkov. Niektoré techniky využívané v monetizácii hier sa časom menia spolu s užívateľmi a ich návykmi. Je dôležité zdôrazniť, že neexistuje optimálna technika, ale je možné vytvoriť čo najflexibilnejšiu kombináciu viacerých. Mnohé záleží práve od pochopenia cieľovej skupiny a schopnosť jej identifikovania. Hlavným cieľom tejto práce je identifikovanie súčasných trendov a súhrn nových informácii o technikách monetizácii hier. Záverečná časť je zameraná na skombinovanie týchto výsledkov do postupných krokov, ktoré by mali pomôcť k optimalizovaniu monetizačných procesov.
kľúčové slová: monetizácia, online hry, marketing v hrách, spoplatnenie, postup pri monetizácii
1.Aké druhy speňaženia sú najčastejšie?
Všeobecne možno povedať, že existujú dve základné možnosti. Prvou z nich je možnosť predaja hry za pevnú cenu, alebo predaj odstrániť a hru spočiatku ponúkať zadarmo. Mechanizmus predaja je veľmi starý a rozumie sa pod ním všetko od modelu krabicového predaja u maloobchodníka až o sťahovanie hier, ktoré môžete kúpiť na Steame, iTunes, Xbox LIVE, alebo PSN. Jednoducho povedané , že zákazník ponúkne peniaze a vy mu zase hry. Hry, ktoré sú uvedené zadarmo predstavujú zaujímavé metódy speňaženie a získania ďalších príjmov.
Všetky veci sú inak rovnaké. Pri hrách zdarma je potrebné rátať s väčším množstvom inštalácií, pretože riziko vyskúšania hry pre zákazníka je oveľa nižšie, ako tomu je pri hrách, ktoré si musí najskôr zakúpiť. Množstvo ľudí si teda iba hru vyskúša a jediná vec, ktorú môže stratiť je jeho čas. V niektorých prípadoch sa vývojári pokúšajú užívateľom predať mesačné predplatné a za účelom aby pokračovali v hraní každý mesiac. Tento prístup je klasický hlavne v žánru massively multiplayer hrách a to ako pre hry, ktoré sú zadarmo, tak aj pre tie, ktoré sa predávajú za určitý peňažný obnos.
Niektorí vývojári sa zase snažia v hre inzerovať reklamy hráčov a tým vytvárať malé množstvo príjmov z impresií. Čo je marketingový termín, keď človek vzhliadne reklamu, alebo sa prostredníctvom nej preklikne na odkaz, ktorý meria potvrdenie reklamy užívateľom a jeho interakciu s touto reklamou. Generovanie inkrementálnych príjmov prostredníctvom reklamy môže a bude fungovať. Prevažne z toho dôvodu, že hry stiahnuteľné zdarma majú väčšiu užívateľskú základňu. Je to možné sledovať najmä v oblastiach mobilných aplikácií, alebo webových hier a to prevažne vďaka zaručeného pripojenia k internetu, ale aj pre dostupnosť reklamných APIs tretích strán. (v porovnaní s tými, k dispozícii pre PC a konzolových hier) , Sponzorované aplikácie môže mať veľkú reklamnú kampaň pre produkt, ktorý je na napojený na časť softvéru. To predstavuje reálne efektívne generovanie výnosu pre vývojársku spoločnosť, ktorá propaguje jediný produkt.
Konečne tu je mikrotranzakčný model, ktorý sa taktiež nazýva ako freemium, alebo free-to-play. To je spôsob, kde firmy ponúkajú svoj softvér zadarmo, ale potom sa uskutočňujú malé transakcie v rámci hry. Základnou myšlienkou tohto modelu je, že v prípade ak hra hráča zaujme, potom si rád priplatí za ďalší progres, alebo sprístupnenie nového obsahu a iné. Táto metóda speňaženia existovala už asi viac ako desať rokov vo východnej Ázii, ale až pred pár rokmi skutočne získala v západnom svete priestor s úspechom Zynga na facebookových hrách a hier, ako je Tap Tap Revenge na strane mobilov a úplne dominujú v priestore webových sociálnych hrách.
2.F2P prečo je tak populárny?
Výber free-to-play je dobrý pre viac dôvodov. S vyšším počtom hráčov môžu byť dosahované aj vyššie príjmy a to najmä z dlhodobého hľadiska. Jedným z najväčších riskov je ten, že hra nestihne, alebo nedokáže zaujať hráča v danej dobe, ktorú je ochotný stráviť pri jej hraní. To sa týka najmä prvých pár sekúnd až minút po prvom spustení hry. Preto je dôležité vedieť správne podchytiť prichádzajúcich hráčov a vedieť ich neskôr inšpirovať k nákupom v hre. ďalšou výhodou tohto modelu je veľká základňa fanúšikov hry a tým aj rastie takzvaný word-of-mouth marketing, ktorý je v súčasnom marketingu považovaný za ten najefektívnejší spôsob marketingovej komunikácie.[1]
Samozrejme netreba zabúdať na ďalšie výhody, ktoré nám tento hromadný marketing umožňuje. Virtuálne predmety, meny a vylepšenia nie sú jediné aktíva, ktoré sú predávané za skutočné peniaze. Či sa už jedná o Facebook likes, Play Store votes a množstvo iných druhov hlasov, tak sú považované za veľmi cenné aktíva. Množstvo týchto hlasov a komentov vyjadrujú popularitu danej aplikácie a tým zvyšujú dôveryhodnosť a kvalitu hry pre vyhľadávacie mechanizmy na týchto platformách. Znamená to toľko, že hry s vysokým počtom hlasov sú umiestňované v rebríčkoch vyhľadávania na vyšších pozíciách a stávajú sa odporúčanými aj pre ostatných užívateľov. Je teda jasné, že samotný užívatelia predstavujú dôležité aktívum, ale je potrebné ich vedieť využiť a motivovať k zdieľaniu a hlasovaniu za aplikáciu.[2]
3.Konvergencia medzi sociálnou a mobilnou hrou
Ak by sme spravili extrapoláciu z aktuálnych trendov na trhu, potom by sme mali vidieť väčšiu integráciu mobilných hier s komponentmi sociálnych hier, pretože väčšina mobilných zariadení sú smartphony a sú takmer garanciou, že užívateľ bude mať prístup k Internetovému pripojeniu.
Na priblíženie veci z opačnej strany rovnice, ak by sme dokázali vyzdvihnúť webový štandard, akým je napríklad aktuálna HTML5, potom by sme mali pozerať viac na desktopové sociálne hry, ktoré si tvoriace ich cestičku cez mobilné zariadenia, pretože základ kódu je do veľkej miery už tam. Asi najväčšou možnou prekážkou je uistenie sa, že UI bude správne fungovať aj na mobilných zariadeniach. Čo ale môže byť vnímané aj ako učenlivý problém. Zase napríklad na back-end serveroch, nezáleží skutočne až toľko na platforme hry klienta. Samozrejme až na výnimku finančných transakcií, ktoré musia prejsť pre každú front-end platformu.
4.Možné nadchádzajúce oblasti sociálnych a mobilných hier
Každá úspešná hra je nadväzujúca na mechanizmy a poučenia z predošlých hier, čo je podobné ako tomu je u tradičných hier. Avšak, vývojové cykly v sociálnom a aj v mobilnom svete sa menia z mesiaca na mesiac a nie rokmi ako tomu bývalo skôr. Takže rýchlosť tempa zmien, ktorými sa musí vysporiadať každý vývojár je omnoho rýchlejšie a prenáša ich to tak do sveta väčšej neistoty.
Aj s výnimkou bariér na vstup v priestore oboch sociálnych aj mobilných, bude zvýšená v budúcom, alebo dvoch rokoch spoločnosťami Zynga, Electronic Arts a Disney, ktorý budú vhadzovať viac peňazí do vývoju na zvýšenie kvalitatívneho merítka a nárast výrobnej hodnoty na odlíšenie ich hier od zvyšku trhu. Tento krok je analogický ku konsolidácii a rozbehne náklady na vývoj v tradičnom hernom priestore, ktoré EA postavilo do čela v neskorších 90-tich a skoršom 2000-om, kedy hry prichádzali s rozpočtom od 3 miliónov do 20 miliónov dolárov v priebehu 5, alebo 6 rokov.[3]
5.Maximalizácia hodnoty hráčskych dát
S príchod online hier začalo byť možné posielanie informácií po sieti pre skoro všetky zariadenia, na ktorých existovali hry. Vkus spotrebiteľov sa neustále vyvíja a mení. Toto núti prichádzať na trh s ponukou väčšej rôznorodosti a kvality hier. Neprestávajúci konkurenčný boj na trhu, ale aj očakávania spotrebiteľov, že hry môžu byť neustále vylepšované cez vydávanie nových on-line patchetov, tak začína nútiť herných vývojárov aby prestali premýšľať o svojich hrách ako už o dokončených. Avšak namiesto toho, mobilné, konzolové, PC, a spoločenské hry vychádzajú z očakávania, že sledovanie užívateľského správania, ale aj správy o vylepšeniach hry sú potom schopní využívať tieto informácie klientskeho softvéru na odosielanie určitých druhov vylepšení, ktoré by mali hru tvoriť. Tieto vylepšenia sú vydávané ako opravy alebo aktualizácie do klientskeho softvéru, alebo ako zmeny v zdrojovom kóde a obsahu na herných serveroch.
Kľúčom k vytvoreniu úspešnej automatickej spätnej väzby medzi zákazníkom a herným tvorcom sa opiera o meranie toho, ako používateľ interaguje s hrou. Tieto informácie sú zhromažďované pomocou prístrojovej techniky v softvéru, ktorý posiela telemetrické dáta späť na server. Tieto špecifické časti informácií, sú bežne označované ako “herné metriky.”[4]
Pre každého kto sa zaujíma o výkonnosti hry je dôležité naučiť sa porozumieť štúdiám o užívateľských dátach. Nezáleží od platformy na ktorej hra beží, ale na očakávaniach užívatelia, ktorých už viac nezaujímajú spustené, ale ponechané hry bez ich ďalšieho vylepšovania. Súčasné moderné hry na PC, konzoly a mobilné zariadenia musia neustále analyzovať feedbacky, ale aj skúsenosti ich používateľov a vedieť tieto údaje premeniť na užitočné informácie. Pomocou týchto informácií môžu sami aktívne upravovať svoju ponuku a vytvárať ju na mieru užívateľov. V skratke povedané, tento proces je analógiou k vedeckej metóde. Ako prvé musí vývojár utvoriť hypotézu na správanie užívateľov, potom musí nahromadiť dostatočné množstvo dát. Až po tomto môže začať svoju hypotézu testovať a na základe výsledku hypotézy vykonáva zmenu v hre. Ak je zmena úspešne vykonaná, potom môže tím vydať patch, alebo aktualizovanú verziu hry. Následne je potrebné znovu spustiť zhromažďovanie merateľných údajov a prostredníctvom ich analýzy zisťovať, či bola táto hypotéza správna, a či zmena vyvolala požadovaný výsledok.
Tieto hypotézy však býva veľmi ťažko určiť, tak aby dokázali priniesť požadované výsledky. Na túto tému bola vytvorená štúdia s názvom Game Analytics Logic od autorov: Magy Seif El-Nasr, Anders Drachen a Alessandro Canossa, ktorá prišla s niekoľkými otázkami, ktoré by mali vývojárom pomôcť pri rozhodovaní a stanovení si lepších hypotéz.
Tu je niekoľko z nich:
Stiahlo si aplikáciu dostatočné množstvo ľudí? Je treba skontrolovať celkový počet stiahnutí z obchodu a porovnať ich s celkovým počtom osôb, ktoré si hru prvýkrát spustili.
6.Stanovanie hypotéz pri otázkach monetizácie
1. Ak je nedostatočný počet stiahnutí, potom to je problém PR a marketing točiaceho sa okolo povedomia o hre.
- Ak chceme zistiť ako zlepšiť tvorivé materiály spojené s hrou, potom môžme zahájiť spoluprácu s partnermi, ako sú Apple, Google a ďalší (pre mobilné zariadenia), aby podporovali titul hry. Alebo môžme skúsiť prísť na to, ako prerobiť hru tým, že jej dodáme novú grafiku a trochu odlišnú tématiku a obnoviť titul z príťažlivejšieho marketingového uholu, ako je karta s priateľmi.
- Vemite malú reklamu cielenú na prehliadače mobilný telefón(ak sa jedná o hru na mobilné zariadenia), alebo niektorého z klientov Yahoo, Google, alebo podobné vyhľadávače. Vykonajte testovanie A / B na dvoch rôznych verziách reklamy s využitím len pár stoviek dolárov. Spravte test CTR s reklamami, ktoré kladú dôraz na rôzne funkcie v hre, alebo potenciálne dokonca s rôznymi menami a sloganmi.
Ak pri počiatočnom preskúmaní zistíte, že veľa užívateľov po stiahnutí aj prvýkrát hru spustilo, potom tento problém nie je a je čas skúmať ďalšie problémy (pozri krok 2).
2. Z tých užívateľov, ktorí hru začali hrať, čo je prvá vec, ktorú urobili v hre? Aké percento hrá viac hier až do konca? Poznámka: je potrebné pridať do zberu telemetrie možnosť odoslanie správy na server zakaždým, keď používateľ dokončí hru.
- Ak je to väčšina, ale mnoho hráčov neprechádza na prémiovú verziu, tak je možné, že ste spravili zábavnú hru, ktorá upútava ľudskú pozornosť, ale nie je dobre speňažiteľná. V tomto prípade je potrebné sa pozrieť na prémiovú hodnotu a zistiť, ako to spraviť hodnotnejšie pre užívateľov, alebo zvážiť, ako môže byť zvýšená prémiová hodnota jasnejšie odkomunikovaná užívateľom.
- Ak len pár užívateľov dohrá celú hru, alebo väčšina ju ukončí po prvej hre, zváž krok 3.
3. V ktorej fáze hry odchádzajú?
- Na zistenie tohto, pridajte inštrumentáciu pre každý krok v hre, ktorá vykazuje akciu užívateľa. Na to je potrebné pridať vztyčné dáta pre každú akciu, ktorú užívateľ môže vykonať. Čím presnejšie, tým lepšie.
- Potom, keďže nemôžme vedieť určite, že ktorý používateľ sa už nevráti, je potrebné filtrovať dáta iba pre tých užívateľov, ktorí sa už znovu neprihlásili v stanovenom čase. Na stanovenie tohto času je potrebné vychádzať z priemernej pravideľnosti prihlásenia aktívnych užívateľov. Túto priemernú dobu potom násobíme 10, aby sme získali spodnú úroveň času na prihlásenie. Ak sa užívateľ neprihlási do tejto doby, potom môžeme s istotou tvrdiť, že sme ho stratili.
- Koľko užívateľov dokončilo tutorial? Ak sa väčšina užívateľov odchádza pred jeho dokončením, potom samotný tutorial môže byť príčinou ich odchodu. V takom prípade by sa malo zvážiť, či sa bude dať tutorial zapínať/vypínať v menu hry, ale úplne preskočiť.
- Pokiaľ pri väčšine užívateľov nastáva problém neskôr(pozrite krok 4).
4. Ak užívatelia spúšťajú hru, darí sa im nájsť niekoho s kým by si mohli zahrať? Prehodnoťte váš prideľovací proces.
- Čo robí ako prvé užívateľ pri hre s kamarátom. Alebo hrá radšej s náhodnými inými užívateľmi(hra s Botom)?
- Keď sa užívatelia dostanú do časti v ktorej si aplikácia vyžaduje rôzne oprávnenia, tak aké percento tieto oprávnenia povolí? Ak percento tých ktorí toto nepovolia je vysoké, potom je veľmi pravdepodobné, že stránka s oprávneniami pôsobí na užívateľov až moc odstrašujúco. Sú to najmä frázy ako “neobmedzený prístup k mojim dátam”, “prispievať na môj účet”, alebo “oslovovať všetkých mojich priateľov” pôsobí nepríjemne.
- Koľko hráčov prejde cez tento proces, hľadania priateľa, a potom začínajú hru? To umožní preskúmať koľko ľudí vstúpi do sekcie (Facebook) a porovnať ju s počtom hráčov, ktorí skutočne začínajú okamžite hrať po tomto procese. Ak je tento pomer nízky potom ste zistili problém v prideľovaní, a to je dobré miesto, kde začať s čistením UI tokov aplikácie.
5. Keď používatelia začnú hru hrať (po skončení tutoriálu), tak ju aj naozaj dokončia(najbližšiu časť hry)? Koľko krát si zahrajú?
- Ak končia po prvej, alebo dvoch hrách, potom:
- Je potrebné zistiť aká je priemerná dĺžka nahrávania medzi levelmi(úrovniami/hrami).
- V prípade, že sa táto doba javí byť primeranou, ale hráči aj tak nehrajú viac ako raz či dveakrát, potom je pravdepodobné, že problém je v mechanike jadra hry. To si potom vyžaduje hĺbokú kontrolu samotnej hry a preverenie prípadných slučiek.
na záver je potrebné zdôrazniť, že tieto kroky a modely sú výsledkom všeobecných meraní. Preto je potrebné postupovať ku každej hre úplne individuálne a rozumieť týmto odporúčaniam iba rámcovo, ale určite nie ideálne.
7.Zoznam citácií
[1] Luton, W. 2013. Free-to-Play: Making Money From Games You Give Away. [online]. 2013. [cit. 29.4.2015]. Dostupné na internete: <http://ptgmedia.pearsoncmg.com/images/9780321919014/samplepages/0321919017.pdf> ISBN 978-0-321-91901-4.
[2] Lehdonvirta, V., Castronova, E. 2014. Virtual Economies: Design and Analysis. Massachusetts : Vydavateľstvo Massachusetts Institute of Technology, 2014. ISBN 978-0-262-02725-0.
[2] Fields, T. 2014. Mobile & Social Game Design: Monetization Methods and Mechanics. 2. vydanie. Majami : Vydavateľstvo CRC Press, 2014. ISBN 978-1-4665-9868-3.
[3] El-Nasr, M.S., Drachen, A., Canossa, A. 2013. Game Analytics: Maximizing the Value of Player Data. Londýn : Vydavateľstvo Springer-Verlag, 2013. ISBN 978-1-4471-4769-5.
Autor:
Ľudovít Lackovič
