Rola zákazníka vo svete podnikania sa za posledné roky markantne zmenila. Spoločnosti, ktoré prídu na trh s nejakou službou alebo produktom, musia dbať o potreby a starosti zákazníka viac ako kedykoľvek predtým. Spokojný a verný zákazník je samozrejme cieľom každej firmy, nech už ponúka akúkoľvek službu alebo produkt.
Každé časové obdobie malo svoje špecifiká a triky akými boli prezentované produkty a zákazníci presvedčený o ich finálnej kúpe. Desiatky rokov dozadu bola hlavným zdrojom prilákania zákazníka printová reklama, reklama v rádiu, v kine a v televízií. Posledný spomínaný marketingový kanál je veľmi využívaný dodnes, a do reklamy v televízií je investovaných veľký objem peňazí. Keby sme chceli byť historikmi, tak sa môžeme venovať téme nástupu Internetu ako skvelému marketingovému kanálu. Toto však skúmať nebudeme, lebo je jasné, že Internet začal úplne novú éru propagácie produktov, ale predovšetkým začal novú éru zákazníckeho správania. Prirodzene, ako sa vyvíja doba, vyvíja sa nákupné správanie zákazníkov a spôsob ako získať ich pozornosť pre profit nášho biznisu. Za posledných desať rokov sa zmenil prístup a ak chcela mať spoločnosť fungujúci biznis, musela sa začať starať nielen o to, či si zákazník kúpi ich produkt, ale hlavne o to akú pridanú hodnotu produkt má, starať sa o vzdelanie svojho zákazníka, poskytnúť mu nejakú novú vedomosť. Jednoducho pridať niečo navyše, za čo nám bude zákazník vďačný a lojálny. Lojalita zákazníka je téma sama o sebe a je umením, aby si spoločnosti lojalitu získali a udržali. Od roku 2010 sa však pravidlá tejto hry zmenili, nástupom, respektíve mocou sociálnych médií a iných digitálnych platforiem.
Starostlivosť o zákazníka sa dostala do popredia a spoločnosti museli začať klásť obrovský dôraz na sociálne platformy. Túto skutočnosť predpovedal CIO (Chief Information Officer) spoločnosti Dell Computers, Jerry Gregoire, ktorý povedal: „zákaznícka skúsenosť je novým bojovým polom“(1). Tak sa aj stalo a spoločnosti sa vo zvýšenej miere orientujú výhradne na potreby zákazníka, kladú dôraz na Customer Experience Management (CEM), teda na proces kde spoločnosti sledujú zákazníkov zážitok alebo skúsenosť z nákupu a snažia sa o zozbieranie informácií, ktorá vedie ku spätnej väzbe.
Štúdia z konca roka 2013, kde bolo skúmaných viac ako 8 000 zákazníkov ukázala, že až 74% zákazníkov komunikuje so zákazníckym servisom cez najmenej tri komunikačné kanály (2). V následnej infografike, si môžeme prehľadne pozrieť vývoj starostlivosti o zákazníka.
Charakteristikou dnešného zákazníka je, že je vzdelaný a samostatný. To znamená, že si väčšinou najprv vyhľadá informácie o produkte alebo službe a až potom urobí akciu, čo je v tomto prípade kontaktovanie spoločnosti a potenciálna kúpa produktu. Otázkou zostáva, čo má s týmto spoločné zákaznícky servis? Výskum spoločnosti Parature, ktorá sa zaoberá zákazníckou skúsenosťou odhaľuje, že až 56% zákazníkov zrušilo svoj nákup alebo odišlo z webovej stránky, z dôvodu, že nenašli dostatok požadovaných informácií o produkte alebo servise. Môžeme teda vidieť, že zanedbaný zákaznícky servis viedol ku strate potenciálneho zákazníka a taktiež ku strate investície do marketingu, ktorý mal za cieľ webovú stránku spropagovať aby ju zákazník navštívil.
Skutočne teda veľmi záleží na kvalitnom a spoľahlivom zákazníckom servise. Štatistika rovnakého prieskumu ukazuje, že až 71% zákazníkov ktorí dostali od spoločnosti na ich otázku alebo záujem o produkt rýchlu reakciu na sociálnych platformách, majú so spoločnosťou pozitívnu skúsenosť a teda majú tendenciu sami od seba odporúčať spoločnosť svojim známym a rozširovať pozitívnu skúsenosť.
Retention Marketing
Načrtli sme si, aké dôležité je, venovať sa zákazníkovým potrebám a starať sa o neho tak, aby mal pocit, že on je jediná zaujímavá osoba na svete. Vtedy nám tento zákazník môže uľahčiť veľa práce s marketingom a hlavne aj veľa peňazí, keďže za nás bude v podstate robiť celý marketing, pretože sme sa o neho postarali, a okamžite sme mu boli k dispozícii ak niečo potreboval. Nemuseli sme investovať okrem času a profesionality nič viac, čo sa nám môže potom vrátiť vo zvýšenom počte nových zákazníkov.
Našou prioritou by teda malo byť, si takéhoto zákazníka udržať. Jedným z prostriedkov ako si udržať zákazníkov je Retention Marketing.(3). Cieľom Retention Marketingu je udržať zákazníka v záujme o produkt alebo službu spoločnosti na takú dlhú dobu akú to bude len možné. Ako bolo spomenuté na začiatku, technológie sa neustále vyvíjajú a ovplyvňujú požiadavky zákazníka. Spoločnosti tradične využívali na udržateľnosť zákazníka taktiky ako: program lojality, vzdelávacie kampane alebo rôzne zľavové poukážky. Spoločnosti nemali veľké množstvo pracovných pozícií, ktoré by sa zaoberali tematikou udržateľnosti zákazníka a vôbec udržateľnosť zákazníka nehrala veľkú rolu. Avšak výskum spoločnosti Retention Science odhalil, že 70% marketérov tvrdí, že Retention Marketing je výborným nástrojom na podstatný rast spoločnosti. Ďalšími poznatkami z výskumu sú: (4)
- Zatiaľ čo 81% marketérov personalizuje e-maily a 68% personalizuje web stránky, väčšinou je to personalizovanie na veľmi jednoduchej úrovni. Len malé percento spoločností využíva pokročilejšie stratégie ako dynamické oceňovanie alebo individualizované zľavy.
- Iba 23% marketérov sleduje a meria tzv. churn rate – percento odberateľov (subscriberov), ktorý po určitom čase prerušia odber. Menej ako 40% marketérov meria životný cyklus zákazníka.
- Marketéri tvrdia, že vedia čo robia v e-mail a social marketingu. 70% z ich rovnako však tiež tvrdí, že ich retention marketing je slabý alebo priemerný a potreboval by zlepšenie.
Výskumy za posledných 5 rokov dokazujú, že existujúci zákazníci znamenajú o mnoho viac ako novo-získaný. Spoločnosť Adobe reportuje, že online obchody minuli takmer 80% ich rozpočtov na digitálny marketing, na získanie nákupov. Za každé 1% novo-získaných nakupujúcich, ktorý navštívia stránku aj ďalší krát, sa zvýši celkový výnos o približne 10%. To by znamenalo, že ak si online obchodníci dokážu udržať 10% svojich nových zákazníkov, mohli by sa im zdvojnásobiť výnosy (5). Vychádzajúc zo štatistík, ktoré sú faktické, je potom jasné, že má väčšiu hodnotu investovať do udržateľnosti zákazníkov ako do neustáleho získavania nových a nových zákazníkov. Spoločnosti sa snažia alebo už majú o svojich zákazníkoch kvantum dát, výzvou však je, ako dáta interpretovať a premeniť v prospech biznisu. Marketéri by sa už teraz mali sústrediť na retention marketing, ktorý by mal byť ich prioritnou stratégiou na zisk zákazníkov.
Dozvedeli sme sa, čo je aktuálne dôležité na získanie a udržanie si zákazníkov, ktorý nám pravdepodobne budú generovať budúce výnosy. Druhou podstatnou časťou je, kto sú vlastne tí zákazníci na ktorých sa treba orientovať a aké sú postupy na to, ako ich získať.
iGen a Millenials generácie
Spoločnosti si musia uvedomiť, ktorá skupina obyvateľstva podporuje ich biznis, respektíve vytvára firme príjem, a aké je správanie tejto skupiny. Všeobecne rozlišujeme typy zákazníckeho správania sa do niekoľkých skupín. Rozdelenie je založené na období kedy sa generácia, teda skupina ľudí narodená v definovanom období, správala aktívne na trhu tovarov a služieb. V článku sa ale ďalej budeme venovať nákupnému správaniu, ktoré preberá a bude preberať iniciatívu v budúcnosti, a bude tvoriť gro ekonomicky aktívnych ľudí. Jedná sa o dve skupiny. Generácia Y, zvaná aj Millenials; skupina ľudí narodená medzi rokmi 1980 až po polovicu rokov deväťdesiatych rokov. Najstarší členovia skupiny Millenials majú teraz okolo 35 rokov a väčšina z nich je v pozíciách, v ktorých ich rozhodnutia ovplyvňujú celý náš biznis. Keďže táto skupina už je skupinou plnohodnotných zákazníkov a všetky dáta ich nákupného správania sa zbierajú, analyzujú a využívajú na marketingové a produktové účely, musíme sa pozrieť trošku do budúcnosti, ako sa bude trend nákupného správania vyvíjať.
Budeme sa sústrediť na síce ešte mladú, ale nepochybne nastupujúcu generáciu zvanú iGens, generácia Z. Čoskoro táto generácia preberie na trhu iniciatívu, a budú dominovať tie firmy, ktoré budú na túto novú vlnu zákazníkov poriadne pripravené.
Členovia skupiny iGens, sú ľudia narodení v polovici deväťdesiatych rokov až po rok 2000. Preskúmame si niektoré ich odlišnosti, ktoré môžu byť návodom ako sa prispôsobiť tejto novej vlne zákazníkov. 2015 Census Bureau report, ktorý analyzuje populáciu Spojených Štátov zistil, že takmer 30% populácie generácie Y (Millenials), stále žije so svojimi rodičmi. Naproti tomu generácia iGens vyrastá v zdravšom ekonomickom prostredí a preto sa budú viac usilovať o čo najskoršiu sebestačnosť. Taktiež sa už v mladšom veku viac zaujímajú o to aby popri vzdelaní mali dostatočné pracovné skúsenosti z profesie, ktorú študujú alebo sa jej plánujú serióznejšie venovať v budúcnosti. Vďaka sociálnym médiám sú zvyknutý na komunikáciu s rovesníkmi po celom svete, čo ich môže veľmi dobre pripraviť na globálne biznis prostredie.(6). Keby sme to zjednodušili, je to generácia, ktorá sa narodila so smartfónom v ruke. iGens generácia je „ja“ generácia. To znamená, že spoločnosti musia pochopiť záujmy, potreby a ciele ľudí tejto generácie v tomto špecifickom prostredí smarfónov a online sveta. Reagujú na to čo vidia na obrazovkách svojich laptopov, telefónov a ipadov, na to, čo kto zdieľa a čomu dávajú ľudia v ich komunite „like“. To je to, čo je viditeľné pre túto generáciu a na základe toho robí svoje rozhodnutia o nákupe.
Ako teda osloviť a získať túto generáciu? Nájsť odpoveď na túto otázku by mohli nasledovné odporúčania(7)
- Všetko musí byť personalizované
iGens už automaticky očakávajú personalizovanú komunikáciu. Potrebujú mať pocit, že značka, o ktorú sa zaujímajú sa o nich stará a oni ako zákazník niečo pre firmu znamenajú. Nesmú mať pocit, že pre firmu sú len číslom v databáze alebo na vernostnej karte. Takisto iGens veľa vecí zdieľa online. Vlastne takmer všetko. Spoločnosti by mali preto sledovať aké dáta iGens zdieľajú na sociálnych platformách a využiť ich na personalizovanú marketingovú komunikáciu.
- Prepojte sa s nimi cez sociálne médiá
Sociálne médiá sú pre iGens obrovským a často možno jediným zdrojom informácií. Hľadajú svoje záujmy cez stránky na sociálnych sieťach a komunikujú so spoločnosťami cez sociálne médiá. Integrujú sa do komunít s rovnakými záujmami ako majú oni sami.
- Strategický marketing
Prieskum MMPL 2014 zistil, že 68% generácie X sa prvý krát dozvedá o novom produkte z reklamy v televízií. Je to však generácia, ktorá nevyrastala na sociálnych médiách a ani ich takmer nepoužíva. Reklamná kampaň v televízií je v 44% prípadoch sledovaná skupinou iGens. Pre spoločnosť je preto kriticky dôležité zvoliť správnu marketingovú platformu.
- Zaujať iGens obsahom
iGens „skrolujú“ t.j. prechádzajú cez news feedy, fotografie a videá veľmi rýchlo. Spoločnosti by mali vytvárať taký obsah, ktorý zaujme a nezostane nepovšimnutý. Pre iGens je veľmi dôležitý dizajn stránky, ľahký prístup a jednoduché ovládanie. Prirodzene mohutný a zaujímavý obsah. Napríklad pre efektívnejší e-mail marketingu je vhodné v e-mailoch zahrnúť interaktívne prvky ako videá, fotky alebo jednoduché a zábavné flash hry. Nesmie sa zabúdať na fakt, že iGens je vizuálna generácia. Až 50% iGens si pustí YouTube video aby si otestovali nový produkt a naučili sa o ňom niečo viac z videa.
- Mobil marketing
Je naozaj vzácne nájsť človeka z iGens, ktorý nevlastní smartfón. Používajú ich každý deň a väčšinu času dňa. Robia na základe nich rozhodnutia. POPAI prieskum nákupného správania ukázal, že teenageri minuli na nákupy 43 miliárd dolárov, čo je úžasná kúpna sila. Čo je ale ešte zaujímavejšie, so zvyšujúcou sa úrovňou mobil marketingu a e-commerce, bude toto číslo iba rásť. Príkladom je spoločnosť Instagram, ktorá najnovšie zaviedla pre mobilné aplikácie a obchodné značky možnosť akcie „click to shop“(8). Spoločnosti ešte stále nevyužívajú naplno potenciál mobil marketingu, z ktorého by mohli vyťažiť viac. Je teda veľký priestor na to, že firmy, ktoré sa mu budú venovať naplno, môžu na trhu dominovať.
Posledným odporúčaním je, že iGens veľmi pozitívne reagujú na transparentnosť, osobný kontakt v zmysle personalizovaného kontaktu a sú veľmi orientovaný na sociálne médiá. iGens budú komunikovať len s tými spoločnosťami, ktoré budú dodržiavať ich potreby a vyššie spomenuté postupy.
Na doplnenie si môžeme obohatiť nové znalosti s informáciou z prieskumu MMNPL 2014 (Most Memorable New Product Launch).
Prieskum využíva výskumné metódy na širokú škálu skúmaných zákazníkov, ktorý vo vyváženom pomere zastupujú tieto skupiny zákazníkov: iGens, Millenials, Generácia X, Baby-boomers, 67+ skupiny. Tohtoročný výskum ukázal, že aj keď marketéri a experti v oblasti branding marketingu použili digitálne a sociálne média do kampaní na uvedenie produktu na trh, budú mať ťažkosti s marketingom pre najmladšie generácie.
Prvý krát v trinásťročnej histórii sa prieskumu zúčastnila vzorka 18 až 20 ročných respondentov. Táto skutočnosť zohrala dôležitú úlohu v pohľade na správanie sa zákazníkov. Z výsledkom vyplýva že (9):
– TV je stále na prvom mieste ako zdroj informácií kde sa zákazníci dozvedia o novom produkte s výsledkom 68%. Druhé miesto obsadil Facebook (28%).
– iGens a Millenials používajú menej tradičné zdroje informácií o nových produktoch. (81% iGens a 70% Millenials sa dozvedá o novom produkte na sociálnych platformách).
– Faktom je, že iGens stále používajú tradičné zdroje informácií ako napríklad TV. Avšak táto generácia je špecifická tým, že v rovnakom čase, simultánne, využíva aj iné zariadenia ako zdroj informácie.
– 62% respondentov odpovedalo, že sú veľmi často on-line počas pozerania TV.
– 75% iGens, 70% Millenials a 67% Generácie X sú multi-screen užívatelia.
– 42% Millennials majú tendenciu si vyhľadať na internete produkt, ktorý práve videli v TV
– YouTube je platforma pre mladé generácie. 49% iGens a 34% Millennials využíva YouTube na recenzie, reklamy a vedomosti o novom produkte.
Možnosti a výzvy pre Digital Marketing
V poslednom rade sa budeme venovať predikcii pre digital marketing, vychádzajúcej z dát veľkého množstva marketérov. Hociktoré odvetvie, ktoré sa snaží o zvýšenie ziskov z reklamy potrebuje viac než len cieľovú skupinu a nástroje, ktorými robí reklamu. Spoločnosti potrebujú merať dáta ak chcú vyvíjať svoj biznis. Potrebujú dáta, ktoré im ukážu kde a ako sa rozhodnúť v načasovaní reklamy, výberu cieľovej skupiny a správneho použitia reklamného kanálu.
Nie je to však také jednoduché zbierať dáta z dôvodu neustáleho vývoja marketingových platforiem, mieniaceho sa prostredia a správania sa zákazníkov, ktorý ako sme si už spomenuli si vyžadujú obrovskú pozornosť.
Čím väčšie a vyzretejšie sa marketingové médium stane, tým viac bude atraktívne ho používať na propagáciu. Napríklad pre mobile-marketing je stále pomer času, ktorý ľudia strávia na mobilných zariadeniach väčší s pomerom investovaných peňazí do mobile marketingu aj keď približne 50% zákazníkov, ktorý sú online strávia svoj čas používaním mobilu. V následnom grafe máme možnosť vidieť pomer investícií k pomeru času, ktorý zákazníci strávia používaním nasledovných zariadení.
V našom prípade, je dôležité si položiť otázku či výnosy z digitálnej reklamy,respektíve výnosy z reklamy na mobiloch budú rásť? Všeobecne môžeme odhadovať, že digitálne domény môžu v budúcnosti dominovať v globálnej reklame. Globálne náklady na reklamu dosiahnu do konca roka hodnotu 545 miliárd dolárov, a v najbližších rokoch budú rásť. Predpoveď na budúci rok je taká, že najbližšie 3 roky sa na digitálnu reklamu (PC+Mobil) minie približne 62 miliárd dolárov.(10) Predpoveď nákladov na TV reklamu je 20 miliárd dolárov a na reklamu v rádiu je predpoveď 2 miliardy dolárov. Teda s ohľadom na túto predikciu musíme rátať s tým, že digitálna reklama nám poskytne obrovské možnosti pre marketing. V priloženom grafe môžeme vidieť výdavky za obdobie 2014-2017.
Aj keď globálne bolo investovaných už 30 miliárd dolárov do mobilnej reklamy, stále to nie je maximálne využitý potenciál tejto oblasti marketingu. Môžeme teda očakávať veľké príležitosti pre oblasť mobilného marketingu a taktiež veľký nárast investícií. Stále sú aj veľké spoločnosti iba na začiatku vývoja tohto veľmi rýchlo rastúceho marketingu. Otázkou zostáva ako sa veľké spoločnosti postavia tejto výzve a kto bude ten najšikovnejší, ktorému sa podarí z tejto možnosti vyťažiť najviac.
Zdroje:
(3) http://www.businessdictionary.com/definition/customer-retention.html
(4) http://www.retentionscience.com/ecommerce-marketing-survey-2014/#sthash.pLqzhQ7Q.dpuf
(6) http://www.nytimes.com/2015/03/29/jobs/make-way-for-generation-z.html?_r=1
(7) https://hbr.org/2015/05/how-to-market-to-the-igeneration
(8) http://www.adweek.com/news/technology/instagram-takes-another-step-toward-e-commerce-164024
(9) http://uk.reuters.com/article/2015/01/15/ma-schneider-associates-idUKnBw155798a+100+BSW20150115
Dynamické oceňovanie: http://www.cio.com/article/2870961/consumer-technology/report-analyzes-amazons-dynamic-pricing-strategy.html
Autor:Martin Kollar
