Email ako nástroj pre tvorbu obsahového marketingu

Obsahový marketing je už pojem asi každému známy. Definícií je mnoho, no v skratke môžeme povedať, že ide o marketingovú techniku, pri ktorej sa vytvára a zadarmo zdieľa hodnotný, relevantný a konzistentný obsah za účelom zaujať a získať si jasne určené publikum a jeho následnú reakciu, ktorá nám prinesie zisk. [1]

Úspešnosť obsahového marketingu.

Je naozaj content marketing tak účinný? Alebo ide iba o fenomén, ktorý o pár rokov zanikne. Spoločnosť Ascend2 sa zaoberala štúdiou obsahového marketingu, v rámci ktorej sa zúčastnilo 290 marketérov a obchodných aj riadiacich manažérov z firiem z celého sveta. Takmer 9 z 10-tich uviedlo, že je content marketing “veľmi úspešný” alebo “do istej miery úspešný.”

obrázok 1 Hodnotenie úspechu úspešnosti obsahového marketingu

http://ascend2.com/home/wp-content/uploads/Content-Marketing-Trends-Summary-Report-150310.pdf

Zo štúdie vyplýva, že obsahový marketing skutočne funguje. Je však potrebné robiť ho správne, cielene a dlhodobo. Je to beh na dlhé trate. Aký formát obsahu však zvoliť ?

Štúdia dokazuje, že medzi najúspešnejšie typy obsahu boli najčastejšie zaradené články a prípadové štúdie. Za nimi nasledovali video-formáty. Infografiky však príliš nezaostávali. Ako jasne najmenej efektívny formát boli potom vyhodnotené tlačové správy, čo je v súčasnej dobe digitalizácie pochopiteľné.

obrázok 2 Najefektívnejšie formáty obsahového marketingu

http://ascend2.com/home/wp-content/uploads/Content-Marketing-Trends-Summary-Report-150310.pdf

Ako môžeme na obrázku č. 2 vidieť, články a videá patria k najúčinnejším formátom obsahového marketingu. Budú však rovnako efektívne, ak budeme brať do úvahy aj faktor náročnosti tvorby jednotlivých formátov ? Na obrázku č. 3 vidíme práve porovnanie typov obsahu z hľadiska ich efektivity a náročnosti tvorby. Z grafu je viditeľné, že v rámci pomeru efektivity a náročnosti vychádzajú najlepšie články a prípadové štúdie. Čo je však zaujímavé, až 59% respondentov identifikovalo video z hľadiska výrobných nákladov a jeho náročnosti tvorby ako ten najnáročnejší formát. [2]

obrázok 3 Porovnanie najefektívnejších typov obsahu z pohľadu náročnosti ich tvorby

http://ascend2.com/home/wp-content/uploads/Content-Marketing-Trends-Summary-Report-150310.pdf

Pre mňa osobne to nie je veľmi pochopiteľné. Je pravdou, že k napísaniu článku potrebujeme v podstate iba odborné vedomosti a znalosti. Avšak k natočeniu videa v dnešnej dobe postačí aj lepší mobilný telefón. Ak už raz napíšem kvalitný článok, je problém ho prerozprávať na video a doplniť pár obrázkami? Treba si uvedomiť fakt, že ľudia sú rôzni. Každému vyhovuje iný formát. Ak chceme osloviť čo najväčšie množstvo ľudí, mali by sme využívať všetky formy zdielania obsahu. Niektorí ľudia radšej čítajú, iní zasa obľubujú práve video-formáty. Dôvod je niekedy prozaický – lenivosť. Načo čítať dlhý text, keď si ho môžete pozrieť prerozprávaný vo videu.

Budovanie značky v rámci obsahu

Zo štúdie spoločnosti Ascend2 vyplýva, že obsahový marketing je skutočne jednou z efektívnych marketingových stratégií. Je však veľmi dôležité mať zreteľne definovaný cieľ, ktorý chcete tvorbou obsahového marketingu dosiahnuť. Pozrime sa teraz, ako možno vďaka obsahovému marketingu dostať do povedomia značku novovzniknutej spoločnosti. Pre začínajúce podniky býva často problém definovať, ako chcú ako značka pôsobiť. Teória archetypov značiek im môže práve tento problém pomôcť vyriešiť.

Archetypy značiek

Čo potrebujete k tomu, aby ste začali s obsahovým marketingom, resp. s marketingom všeobecným za účelom budovania svojej značky? Samozrejme, najskôr musíte mať zodpovedané otázky typu kto ste, čo robíte a prečo je to dôležité. Následne si ako firma musíte uvedomiť svoju základnú hodnotu, to čím sa odlišujete od konkurencie. V marketingu sa na to používa výraz „USP“  (Unique selling proposition). Ide o vlastnosť, ktorá robí vašu značku nezameniteľnou. Ak už máte tieto veci definované a uvedomujete si podstatu svojej značky, archetypy pre vás predstavujú jeden zo spôsobov, ako to ďalej rozvinúť. [3]

Najsilnejšou kultúrnou myšlienkou, na ktorej značky stoja, je príbeh, ktorý sa na úrovni hlbších emócií dotýka našich životov. Značky pracujú s emóciami, podvedomím a hlboko uloženými vrstvami našej osobnosti. Práve na týchto predpokladoch je založená táto teória, ktorá definuje celkom dvanásť archetypov značiek, z ktorých každý opisuje jednu základnú ľudskú túžbu. Pozrime sa bližšie na jednotlivé archetypy. [4]

1. Neviniatko – prežívať raj na zemi.

• Základné vlastnosti – návrat do raja, čistý, prospešný, odpúšťajúci, čestný, dôverujúci, šťastný, optimistický.
• Sľubuje, že život nemusí byť ťažký, máme možnosť byť sami sebou a hneď teraz žiť dokonalý život. Pomáha zbaviť sa cynizmu a zachovať si vieru.
• Ponúka jednoduché riešenie komplikovaných problémov.
• Váš biznis súvisí s dobrom, morálkou, nostalgiou a jednoduchosťou.
• Vaša firma má priamočiare základné hodnoty.
• NIVEA, Coca-cola, Disney.

2. Objaviteľ – Pomáha zbaviť sa konformity a zachovať si nezávislosť.

• Základné vlastnosti – chuť objavovať nové, pátrať, dobrodružný, nedočkavý, vyhľadáva vzrušenie, nezávislý, sebestačný, cení si slobodu.
• Vaše produkty dávajú ľudom pocit slobody, sú v niečom priekopnícke, dajú sa objednať v katalógu alebo na internete.
• Pomáhajú ľudom vyjadriť individualitu.
• Chcete sa odlíšiť od značiek, ktoré hovoria, sme jedným z vás.
• Vo vašej spoločnosti panuje objaviteľská kultúra.

3. Mudrc – Zbaviť sa hlúposti, naivity, objaviť pravdu a porozumieť svetu.

• Základné vlastnosti – chce získať poznanie, je mysliteľ, filozof, premýšľavý, expert, poradca, učiteľ, sebavedomý, dôveryhodný.
• Poskytujete ľudom odborné informácie a rady.
• Nabádate ľudí k premýšľaniu. Stojíte na vedeckých poznatkoch.
• Vašu kvalitu dokladujú jasné dáta.
• Diferencujete svoje produkty od ostatných, ktorých kvalita alebo výkonnosť je sporná.
• Harvard University, TEDx

4. Hrdina – Zbaviť sa strachu a slabosti, pomáha jednať odvážne.

• Základné vlastnosti – bojovník, súperiaci, vyzýva tú “zlú stranu”, odvážny, obetuje sa pre všeobecné blaho.
• Máte inováciu, ktorá bude mať zásadný vplyv na svet.
• Pomáhate ľuďom dosiahnuť hranice svojich schopností, ste motivačný mentor.
• Ste outsideri a chcete sa vyrovnať s konkurenciou, ste dobrí a morálni ľudia.
• NIKE, Červený kríž.

5. Vyhnanec – Niekto kto vytŕča z davu, porušuje pravidlá.

• Základné vlastnosti – rušiť poriadok, rebelujúci, šokujúci, ide proti prúdu, prekračuje hranice, oslobodený, revolucionársky.
• Zákazníci sa cítia odtrhnutí od spoločnosti a majú iné hodnoty.
• Význam vášho produktu je niečo ničiť.
• Ste revolučný a nemusíte byť vždy zdraviu prospešný (napr. cigarety).
• Pomáhate udržovať hodnoty, ktoré sú ohrozené davovými názormi.
• Harley Davidson, MTV.

6. Kúzelník – Pomáha zbaviť sa neočakávaných následkov. Nič nie je nemožné!

• Základné vlastnosti – magický, šaman, liečiteľ, duchovný, holistický, intuitívny, cení si magických momentov a rituálov, katalyzátor zmeny, charizmatický.
• Prinášate premenu a sľubujete ju zákazníkovi. Ste užívateľsky prívetivý.
• Máte duchovný a psychologický presah. Máte nový a veľmi moderný produkt.
• Ste drahý.

7. Jeden z nás – Všetci ľudia sú si rovní. Pomáha ľudom niekam patriť.

• Základné vlastnosti – obyčajný chlapík, byť ako všetci, neokázalý, orientovaný na ľudí, spoľahlivý, praktický, stojí nohami na zemi, oceňuje rutinu.
• Ponúkať niečo bežného, tradičného.
• Ste lacný alebo bežne drahý, máte domácu firemnú kultúru.
• Chcete sa odlíšiť od drahších a elitných značiek.
• Chce proste zapadnúť. Pomáhate zbaviť sa prílišného hrania si na “status”.
• Homer Simson, Budweiser.

8. Milenec – Zamilovať sa a pôsobiť zamilovane.

• Základné vlastnosti – milovať a byť milovaný, hľadá pravú lásku, zmyselnosť, intimita, vášeň, erotika, vyhľadáva potešenie, dopraje si, nasleduje emócie.
• Pomáha ľudom nájsť lásku a priateľstvo.
• Stará sa o krásu a blízkosť medzi ľuďmi – sexualitu aj romantiku.
• Vaša firma má elegantnú firemnú kultúru.
• Nie ste lacný a potrebujete sa od lacnejších značiek pozitívne odlíšiť.
• Marilyn Monroe a Chanel 5.

9. Šašo / Klaun – Zbaviť sa nudy, baviť sa a mať sa dobre.

• Základné vlastnosti – žiť v prítomnosti a baviť sa, zabávač, hravý, berie veci s ľahkosťou, spontánny, žije teraz a tu, impulzívny.
• Nie ste drahý, ste spoločnosť so zábavou, uvoľnenou firemnou kultúrou.
• Chcete sa odlíšiť od príliš sebavedomých značiek.
• Kto nám chce urobiť radosť, potešiť nás – síce nám chce niečo predať, ale chce nám to vykompenzovať nejakým dobrým pocitom.
• Cukríky Skittles, Jim Carrey, Pepsi.

10. Opatrovateľ – Miluj svojho blížneho ako seba samého.

• Základné vlastnosti – empatický, súcitný, podporný, veľkorysý, starostlivý.
• Pomáhate niekomu s niečím, pomáhate niekomu stať sa lepším.
• Poskytujete ľudom konkurenčnú výhodu.
• Slúžite rodinám, ste v oblasti zdravotníctva, vzdelávania, charity, poistenia.
• Pomáhate ľudom starať sa o seba.
• DOVE, AT&T.

11. Tvorca – Pomáha vymaniť sa z priemeru a vytvárať niečo nové.

• Základné vlastnosti – niečo tvoriť, byť inovatívny, umelecký, experimentálny, ochotný riskovať, ambiciózny, uskutočňujete kreatívne nápady.
• Váš výrobok podporuje sebavyjadrenie, pohybujete sa v umeleckej brandži (umenie, marketing, PR, technologické inovácie).
• Pokiaľ má váš zákazník dostatok času a chce zapojiť vlastnú kreativitu.
• Šetríte klientovi jeho peniaze alebo čas.
• Apple, Lego.

12. Vládca – Pomáha zbaviť sa chaosu a uplatniť kontrolu.

• Dať svetu poriadok, organizátor, preberáte zodpovednosť, ste produktívny, efektívny, sebavedomý a zodpovedný.
• Vhodné pre luxusné výrobky, ktoré používajú mocní ľudia pre zvýšenie svojej moci, výrobky ktoré pomáhajú ľudom s organizáciou.
• Poskytujete doživotnú záruku, technickú pomoc pre zvýšenie moci.
• Pracujete v stabilnom odvetví, plníte regulačnú alebo ochrannú normu.
• Ak chcete dávať svojim klientom istotu, chcete pôsobiť ako silný partner pre silné korporácie, chcete pôsobiť ako človek, ktorý v tom, čo robí, má jasno.
• Microsoft, Mercedes.

Dvanásť archetypov predstavuje dvanásť možných stratégií. Firma sa môže v jednom, poprípade viacerých z nich nájsť. Ukazujú nám, čo ľudia cítia pri značkách v rámci jednotlivých archetypov. Možno ich považovať za vodidlo, ktoré nám ukáže ten správny smer k budovaniu našej značky. [4]

Email ako nástroj pre budovanie obsahového marketingu

Môžete ako firma tvoriť veľmi prínosný, kvalitný a hodnotný obsah. Ak sa však nikto nedozvie o tom, že práve pod vašou značkou a na vašom webe nájde tento obsah, je to úplne zbytočné. Samozrejme, hodnota ktorú s vašimi informáciami prinášate, je veľmi dôležitá. Avšak je nevyhnutné získať užívateľov, ktorí budú tento obsah čítať, resp. ktorých tento obsah zaujme a v tom lepšom prípade ho budú aj ďalej zdielať. Daniel Hevier tvrdí, že “bez čitateľa by spisovateľ bol mŕtvy”. Rovnaký princíp platí aj v prípade obsahového marketingu.

Email je v tomto prípade mocným nástrojom. Umožňuje vybudovať databázu potenciálnych klientov a zároveň udržiavať s nimi aktívnu komunikáciu. Dnešné nástroje umožňujú plne automatizovať vašu emailovú marketingovú kampaň. Podstatné je vedieť, ako získať email od potenciálneho klienta, resp. návštevníka stránky. V dnešnej dobe už má každý z nás plné zuby rôznych reklamných emailov. Denne dostaneme desiatky takýchto emailov, resp. skôr spamov. Snažíme sa naše emailové adresy poskytovať len serióznym stránkam a v prípadoch, ak je to nevyhnutné. Rozposielaním newslettrov na zakúpené alebo iným spôsobom získané emailové databázy sa z vás stane práve neželaný “spamer”. Databázu je potrebné vybudovať, nie získať. Ako však docielim, aby návštevník stránky dobrovoľne poskytol svoj email ?

10x dávaj, 1x ber.

Autorom tejto stratégie je David Kirš, asi najznámejšia osoba v Česku v oblasti infomarketingu. Táto stratégia je postavená na tom, že 10-krát vášmu potenciálnemu klientovi – návštevníkovi stránky poskytnete hodnotný obsah a informácie. Následne až potom mu ponúknete predajnú ponuku.

Informácie však predsa len neposkytujete úplne zdarma, pýtate si za to kontaktné údaje – najčastejšie krstné meno a email. Ide teda o výmenu – klientovi poskytujete hodnotné informácie, návody a postupy, ako si vyrieši svoj problém, a dostanete za to jeho kontakt. Budujete si tak databázu potenciálnych klientov, ktorý vám email dobrovoľne poskytli, pretože majú záujem o vaše informácie. Ponúkať formou výmeny za email môžete prakticky čokoľvek. Či už ide o sériu video-návodov, článkov, ebook a podobne. Práve najhodnotnejšie informácie by ste mali ponúkať na webe ako svoj “magnet” na získanie emailov. Malo by to byť niečo, v čom ste expert, a čo pre ľudí predstavuje vysokú hodnotu, ktorá im pomôže. Možnosť získania tohto obsahu musí byť jasne viditeľná na vašej “homepage”, ktorá sa zobrazí návštevníkovi webu ako prvá. Odporúča sa formulár pre zadanie emailu a stiahnutie obsahu umiestniť aj na ďalšie podstránky, samozrejme v rozumnej miere.

obrázok 4 Ukážka formulára pre stiahnutie ebooku

http://helwitax.sk/

Zmyslom tejto stratégie je vybudovať si s potenciálnym klientom dôveru. Ak získate týmto spôsobom emailový kontakt, nie je vhodné ihneď rozposielať predajné ponuky. Budete s týmto kontaktom komunikovať. Pravidelne budete posielať link alebo oznámenie o vašom novom článku, o novom video-návode na vašom webe alebo inom zverejnenom obsahu. Tieto informácie majú pre týchto potenciálnych klientov hodnotu. Ak by to tak nebolo, neposkytli by vám predsa dobrovoľne svoj email. V ich očiach sa tak stávate dôveryhodnou osobou a odborníkom v danej oblasti.

Potom, čo si vybudujete dôveru, posielate klientovi prvú predajnú ponuku. Neznamená to však, že vďaka tejto stratégii sa stanú všetci vaši návštevníci webu, ktorí boli ochotní vymeniť svoj email za hodnotný obsah, aj vašimi klientmi. Niekto môže reagovať hneď na prvú predajnú ponuku, niekto až na tretiu. Iní budú reagovať až za rok, za tri roky a možno vôbec. Treba si však uvedomiť fakt, že touto formou si budujete stále väčšiu a väčšiu databázu. Ak si ľudia nekúpia váš produkt, ale dlhodobo vás sledujú, možno vás odporučia svojmu známemu, ktorý potrebuje produkt alebo službu, ktorú ponúkate. Jednoducho vaša značka sa stáva čoraz známejšou vo vašej expertnej oblasti. [5]

Zhrnutie alebo ako to všetko spolu súvisí

Faktom je, že obsahový marketing funguje a využíva ho čoraz väčšie množstvo ľudí. V súvislosti s archetypmi značiek sa vaša firma dokáže vyprofilovať, ako chce pôsobiť v očiach svojich klientov. Následne na to ste schopný podrobne špecifikovať ciele v oblasti obsahového a emailového marketingu. Obsahový marketing v kombinácii s emailovou stratégiou (10x dávaj a 1x ber) je vhodný pre začínajúci podnik, ktorý sa snaží vybudovať meno svojej značky a stať sa tak významným hráčom na svojom trhu. Rovnako účinne poslúži táto stratégia aj pre dlhodobo fungujúci podnik, na rozšírenie vlastnej databázy potenciálnych klientov, zvýšenie svojej odbornej povesti a v konečnom dôsledku aj k nárastu tržieb. Dôležitou podmienkou však je, že obsah, ktorý prinášate, musí byť skutočne kvalitný, dôveryhodný a publikovať musíte pravidelne.

Zoznam použitej literatúry

1. http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/
2. http://www.m-journal.cz/cs/aktuality/studie–89—spolecnosti-vyuzivajicich-content-marketing-rika–ze-funguje__s288x11217.html
3. http://www.tyinternety.cz/prirucka-marketera/
4. MARK, M. – PEARSON, C. S.: Hrdina nebo psanec. 1. vydanie. Brno: Albatros Media, a.s., 2012. ISBN 978-80-265-0027-8
5. http://davidkirs.cz/emailacademy/; https://www.smartemailing.cz/

Autor: 

Bc. Peter Tomčány

Študentský článok zo súťaže: Publikuj a vyhraj! Organizovanej v spolupráci s Pizza SEO.