E – MARKETINGOVÁ STRATÉGIA B2B

S rozvojom informačných technológií a internetového spojenia sa aj vzťah medzi obchodnými partnermi preklopil do tzv. e-formy, tzv. B2B modelu. Priama komunikácia cez internet prispieva k rýchlejšiemu procesu predaja, nižším nákladom a vyššej efektivite. Aj v tejto forme spolupráce sa uplatňuje marketingová komunikácia so širokou škálou použitých prostriedkov. V posledných rokoch nastala v tejto oblasti zaujímavá situácia.

Na jednej strane sa čoraz dlhší proces nákupu vykonáva bez priamej interakcie medzi predajcom a nákupcom, pričom na strane druhej stále dôležitejšiu úlohu zohrávajú sociálne média založené na priamej diskusii a interakcii viacerých zúčastnených strán.  Taktiež aj do tejto oblasti zasahujú zmeny spôsobené globalizovaním trhov a používaním mobilných zariadení B2B je skratka z anglického spojenia business-to-business. Tento pojem sa často používa v anglosaskej obchodnej terminológii a v spojení s elektronickým obchodom e-commerce a znamená obchodovanie medzi podnikmi navzájom.

História

História e-podnikania siaha do roku 1991, kedy sa internet otvoril komerčnému využitiu a firmy si začali zakladať svoje webové stránky. Spočiatku termín e-podnikanie znamenal len vykonávanie obchodných transakcií za pomoci najnovších technológií ako napríklad Electronic Data Interchange (EDI) a bankových prevodov Electronic Funds Transfer (EFT). Tieto umožnili posielanie obchodnej korešpondencie a transakcií v elektronickej podobe. Trvalo ďalšie zhruba tri roky, kým sa vyvinuli bezpečnostné protokoly (napríklad HTTP) a DSL, ktoré umožnili rýchly prístup a trvalé pripojenie k internetu. V roku 2000 veľké množstvo spoločností predstavilo svoje služby cez World Wide Web a význam slova e-podnikanie sa zmenil. Ľudia ho začali vnímať ako proces nákupu tovarov a služieb dostupných cez internet pomocou bezpečného pripojenia a elektronických platobných služieb. [1]

B2B definícia

Jednou z foriem e-podnikania je Business to Bussiness (B2B), ktorý predstavuje klasický obchod medzi firmami, teda formu obchodnej komunikácie medzi odberateľom a dodávateľom. Základným stavebným prvkom  každej B2B aplikácie je databáza, do ktorej môže odberateľ vstupovať prostredníctvom internetu a môže sa zoznamovať s ponukou dodávateľa, respektíve priamo zadávať objednávky. Moderné B2B aplikácie by mali umožňovať sledovať stav skladu zásob a zabezpečovať automatické objednávky u subdodávateľov. [2]

 Výhody B2B aplikácie

Jednoznačným trendom B2B aplikácií je priame ovplyvňovanie výroby, čo znamená, že dopyt a ponuka zákazníkov priamo ovplyvňujú výrobný program. Tento systém je vhodný pre firmy, ktoré sa venujú zákazkovej výrobe a sú teda priamo závislé na konkrétnych objednávkach. V prípade pevného prepojenia vnútorného systému dodávateľa bude mať odberateľ vždy aktuálne informácie o tom, v akom stave sa nachádza jeho objednávka. [3]

Hlavným prínosom B2B aplikácie je zníženie nákladov firmy. Znamená najmä zníženie administratívnej záťaže, pretože v prípade, ak firma príjme objednávku v elektronickej podobe, vrámci B2B mnohé následné úkony prebehnú automaticky (ide napríklad o zápis do zoznamu objednávaok, kontrola dostupnosti položiek na sklade, vystavenie daňových dokladov a podobne). Ďalšou úsporou je možnosť optimálneho riadenia zásob a s tým súvisiace nižšie kapitálové nároky. Výhodou je aj rýchla a priama komunikácia bez sprostredkovateľa, ktorá prispieva k získaniu nových kontaktov a posilneniu tých existujúcich.  Celkovo sa úspory odhadujú na 20 až 50 percent. B2B aplikácia umožňuje použitie internetu ako distribučného kanálu, cez ktorý je možné distribuovať napríklad software, informácie, filmy a podobne. [4]

 Najnovšie trendy B2B aplikácie

Ako každá oblasť podnikania v súčasnosti, aj B2B aplikácia sa stáva miestom pre marketingovú komunikáciu. Jej cieľom je podpora predaja a zvýšenie ziskovosti spoločnosti. Medzi bežné B2B marketingové taktiky patrí reklama, public relations, direct mail, podpora trade shows, branding a interaktívne služby, ako napríklad dizajn webových stránok a optimalizácia internetového prehľadávača. [5]

Spoločnosti zaoberajúce sa marketingom v B2B aplikáciách ponúkajú mnohé tipy, ako vytvoriť úspešnú B2B marketingovú stratégiu. V prvom rade doporučujú vybrať si tú správnu cieľovú skupinu  – ľudí, ktorí rozhodujú o nákupe, o spoločnosti, teda manažérov, riaditeľov, nákupcov a podobne. Ďaľšou radou je zamerať pozornosť na vytvorenie kvalitnej webovej stránky, ktorá poskytne všetky potrebné kontakty a v ktorej sa užívatelia vedia rýchlo orientovať. Dôležitou súčasťou je využiť sociálne médiá – osloviť na nich ľudí, vytvoriť si kontakty, dobré meno a na základe odporúčania získať nových zákazníkov. Odorúčajú tiež vyžiadať si spätnú väzbu, tzv. feedback od zákazníkov. [6] Dôležité je vždy používať jazyk blízky zvolenej cieľovej skupiny, vzdelávať zákazníkov o nových produktoch, vytvoriť zaujímavé a interaktívne prezentácie o nových produktoch na webových stránkach, diskutovať o nových produktoch so zákazníkom, udržiavať pravidelnú mailovú komunikáciu a vytvárať si vzťahy so zákazníkmi. [7] V čase krízy, ktorou sa definuje súčasné ekonomické prostredie, je vhodné sústrediť sa skôr na priamy marketing a zmeniť stratégiu online marketingu. Vhodné je obmedziť používanie hromadného online marketingu a sústrediť sa skôr na adresné formy reklamy, snažiť sa za každú cenu získať nového zákazníka a udržať si dobrý vzťah s existujúcimi. Vrámci tejto taktiky to znamená zahrnúť do svojho marketingového programu aj zákaznícke referencie, hodnotenia, posudky a názory expertov.  [8]

Aké sú najnovšie trendy? Je potrebné sa sústrediť na rast nových zákazníkov. Títo sa môžu nachádzať nie na domácom, ale na globálnom trhu – na rýchle sa rozvíjajúcich trhoch. Preto je potrebné zreorganizovať organizačnú štruktúru a snažiť sa vytvoriť ju globálnu. Netreba zabúdať ani na sociálne média, v ktorých možno očakávať rast vďaka vytvoreným skupinám. [9] V roku 2010 v USA až 70 percent nákupov v B2B aplikáciách sa uskutočnilo skôr, ako prišlo vôbec k priamej komunikácii – kontaktu medzi partnermi. Preto sa musí klásť dôraz na kvalitné spracovanie webovej stránky aplikácie. 33 percent nákupov bolo ovplyvnených názorom zo sociálnych médií. Táto skutočnosť zobrazuje trend v B2B marketingu zo spôsobu jednosmerného vysielania reklamy k vzájomnému dialógu viacerých zúčastnených strán. [10] Najviac využívanými sociálnymi médiami sú Linkedln, Facebook a Twitter, ďalej YouTube a blogy. Novou oblasťou uplatnenia B2B marketingu je mobilný marketing. Zástupcovia firiem čoraz častejšie pri svojej práci používajú mobilný internet, aby sa rýchlo a kdekoľvek dostali k potrebným informáciám. [11]

Rok 2012 pre B2B marketing bol v Harvard Business Review označený ako rok trans-mediálnych zážitkov, ako rok sociálny. Znamená to, že firmy začali experimentovať s novými technológiami tak, že využívajú sociálne siete ako most medzi skutočným a virtuálnym svetom. [12]

Turbulentnost globálneho prostredia prenikla aj do obchodu a komunikácie medzi firmami cez internet. Aj tu sa využívajú prvky marketingu a vytvárajú špecifické marketingové stratégie. Napriek tomu, že používaním internetu v B2B modeli sa znížil podiel priamej komunikácie medzi obchodnými partnermi, stále viac sa táto oblasť spolieha na podporu tzv. sociálnych médií, ktoré v určitom zmysle slova predstavujú virtuálnu komunikáciu medzi ľudmi. V tomto prípade však už nejde iba o komunikáciu 2 obchodných partnerov, ale o celé skupiny ľudí. Stále rastúci podiel majú mobilné aplikácie, ktoré si vyžadujú špecifické nastavenia. Takisto štruktúra aplikácie musí zohľadňovať globálny trh a podnikanie. Firmy by preto vrámci stanovenia marketingových stratégií nemali zabúdať ani na nastavenie marketingu v oblasti B2B aplikácií.

Autor: Silvia Fritzmanová

Použitá literatúra:

http://www.ecommerce-land.com/history_ecommerce.html

http://interval.cz/clanky/jak-funguje-a-co-prinasi-b2b-reseni/

http://en.wikipedia.org/wiki/Business_marketing

http://www.b2bstrategies.net/b2b-strategies.php

http://www.customerparadigm.com/images/docs/Top_10_B2B_Internet_Marketing_Strategies.pdf

http://blog.marketo.com/blog/2008/06/7-strategies-fo.html

http://mlcwideangle.exbdblogs.com/2011/01/25/9-b2b-marketing-trends-for-2011/

http://mlcwideangle.exbdblogs.com/2010/10/12/b2b-marketing-trends/

http://francis-moran.com/index.php/marketing-strategy/top-five-b2b-social-media-marketing-trends-from-2011/