Dynamický vývoj trhu a rozvoj nových informačných technológií je výzvou pre všetky spoločnosti. Stále však platí, že pre úspešné podnikanie je najdôležitejšia schopnosť vyrábať a predávať efektívne. To znamená vyrábať a predávať práve tie produkty a služby, ktoré uspokoja potreby zákazníka. Ako však zákazníka nájsť, osloviť, získať a hlavne ako si ho v silnej konkurencii udržať?Riadenie vzťahov so zákazníkmi je súhrnom marketingových, komunikačných, obchodných a servisných procesov v podniku podporovaných vhodnou organizačnou štruktúrou a technológiami, ktoré umožňujú cielene riadiť vzťahy so zákazníkmi a prispôsobovať ponuku podľa ich potrieb a želaní. Tieto vzťahy majú priamy vplyv na racionalizáciu, optimalizáciu a celkové zefektívnenie všetkých činností, ktoré súvisia s týmito vzťahmi.
Základnou súčasťou riadenia vzťahu so zákazníkmi je integrované chápanie procesov marketing, predaj a služby. Ohraničenie procesov marketing, predaj, služby sa týka cieľových skupín procesných aktivít, ako aj udalostí kontaktovanie zákazníka a uzatvorenie zmluvy. Aby sa prejavil celý potenciál CRM, musí sa zabezpečiť plynulý informačný tok medzi týmito procesmi. Efektívnosť procesov CRM podporujú riešenia IT. Základnou súčasťou riešenia CRM je dátový sklad a aplikácie umožňujúce triedenie a analýzu zákazníckych údajov. Kľúčovou otázkou je previazanosť všetkých komponentov systémov CRM (operatívna, analytická a kolaboratívna zložka) a integrácia s ostatnými podnikovými systémami a procesmi, ako aj definovanie komunikačných kanálov so zákazníkmi (osobný kontakt, telefón, internet atď.).
Najvýznamnejším komunikačným a predajným kanálom sa stáva internet. Podnik by tak mal dosiahnuť ucelený pohľad na zákazníka, ktorý očakáva, že všetky komunikačné kanály sú rovnocenné a že o všetkých jeho prechádzajúcich kontaktov s firmou budú zamestnanci vedieť.
CRM – Customer Relationship Management
1.1 Procesy a hlavné ciele systému CRM
CRM predstavuje proces, v ktorom spoločnosť maximálne využíva informácie o zákazníkoch s cieľom zvýšiť lojalitu zákazníkov, udržať si dlhodobé ziskové vzťahy so zákazníkmi a predvídať ich správanie. Primárnymi cieľmi CRM sú teda:
vybudovať si dlhodobý ziskový vzťah s kľúčovými zákazníkmi pochopením a predvídaním ich správania,
priblížiť sa zákazníkovi v každom kontaktnom mieste,
maximalizovať podiel spoločnosti na zákazníkoch.
Cieľom základných aktivít CRM je identifikácia a neustála aktualizácia podnikových procesov, ktoré súvisia so zákazníkom a ktoré prostredníctvom svojich aktivít realizujú príslušný obchodný model podniku. Obchodný model má slúžiť k porozumeniu logiky vytvárania hodnoty podniku a k vymedzeniu obchodného priestoru. Obchodný model je teda strategickým nástrojom, ktorý zohľadňuje situáciu konkurencie, zákazníkov, partnerov a možné formy spolupráce. Strategický cieľ obchodného modelu je zrejmý, je to schopnosť poskytnúť požadované riešenie danému zákazníkovi pri minimalizácii vlastných nákladov.
Proces je už konkrétnym realizátorom aktivít v rámci príslušného obchodného modelu. Proces je základnou jednotkou riadenia a hodnotenia a ako taký musí mať definovaného minimálne svojho vlastníka, obsah, metriky a zdroje. Procesy CRM sa delia do troch hlavných skupín. Sú to procesy marketingu, obchodu a služieb. Zjednocujúcim hľadiskom návrhu obchodného modelu a odpovedajúcich procesov sa v súčasnosti stáva zákazník.
Procesy CRM sú charakteristické vysokou intenzitou znalostí, komplexnosťou a variabilitou, uplatňujú sa sekvenčne so vzájomným prelínaním v závislosti od špecifických situácií, ktoré nastanú v obchodnom cykle. Zmena podnikových procesov sa musí realizovať pod dohľadom a s účinnou podporou vrcholových riadiacich pracovníkov. Splnenie tejto zásadnej a nevyhnutnej podmienky vytvorí predpoklady, aby zamestnanci mohli konať novým spôsobom a tvorivo rozvíjať nové procesy, ktorými sa sleduje tvorba hodnoty pre zákazníkov.
1.1.1 Podnikové procesy so vzťahom k CRM zodpovedajúce príslušnej podnikovej funkcii
MARKETING
a) distribúcia reklamných a informačných materiálov priamo k zákazníkovi,
b) výber cieľových zákazníkov,
c) akvizícia nových zákazníkov,
d) riadenie marketingových kampaní,
e) riadenie príležitostí.
OBCHOD
a) zmluvné vzťahy,
b) prognózovanie predaja,
c) riadenie kontaktov so zákazníkmi.
ZÁKAZNÍCKY SERVIS
a) sledovanie dostupnosti výrobkov,
b) poskytovanie informácií pre zákazníkov a riešenie ich otázok či problémov,
c) plánovanie návštev zákazníkov servisnými technikmi,
d) sledovanie histórie všetkých interakcií so zákazníkmi všetkými kontaktnými miestami,
e) záručný a pozáručný servis, poradenstvo,
f) ponuka komplementárnych produktov a služieb.
TECHNOLÓGIA
a) komunikácia so zákazníkom v oblasti výmeny informácií,
b) vybavenie požiadaviek zákazníkov,
c) obsluha a podpora zákazníkov,
d) analýzy výsledkov predchádzajúcich procesov,
e) trhové analýzy, sledovanie komunikácie.
LOGISTIKA
a) logistické služby spojené s dodávaním,
b) realizácia dodávky produkty a služieb,
c) fakturácia, sledovanie inkasa.
FINANCIE
a) vypracovanie ponúk (cenové kalkulácie, definícia obchodného prípadu, konfigurácia výrobku a služieb),
b) obchodné transakcie (príprava kontraktu, kontrolné procesy, autorizácia a uzavretie zmluvných vzťahov, uzavretie kontraktu),
c) redukovanie nákladov na získanie zákazníkov.
1.2 Charakteristika systému CRM
CRM pomáha rozvíjať nielen existujúce obchodné vzťahy, ale tiež vytvárať obchodné vzťahy nové. Tie môžu začať vytvorením databáze potenciálnych zákazníkov, ktoré je možné formou marketingovej kampane osloviť. Pomocou CRM možno kampaň riadiť, zvoliť vhodný marketin-gový kanál (list, e-mail, telefonát) a potenciálneho zákazníka kontaktovať. V prípade jeho záujmu sa začína rozvíjať reálna obchodná príležitosť a potenciálny zákazník sa stáva reálnym zákazní-kom. V procese riadenia obchodnej príležitosti zhromažďuje CRM ďalšie dôležité informácie, ktoré pomáhajú pochopiť potreby a špecifiká zákazníka. Tieto informácie sú zachytené prostred-níctvom záznamov zo spoločných schôdzok, telefonátov, e-mailov a ďalších aktivít. Tým je zais-tená informovanosť všetkých zainteresovaných obchodníkov na danej obchodnej príležitosti.
Vynikajúca využiteľnosť a funkcionalita CRM sa prejavuje hlavne v oblastiach kde je veľmi veľká konkurencia a rozdiel medzi spoločnosťami neurčuje ani tak cena, ako kvalita rýchlosť a profesionalita celkového riešenia. Vo všeobecnosti možno vysledovať tri základné prístupy k riadeniu vzťahov so zákazníkmi líšiace sa hlavne pilierom orientácie:
a) CRM orientovaný na technológie. Táto orientácia prikladá až príliš veľkú váhu využívaným technológiám na riadenie vzťahov so zákazníkmi.
b) CRM orientovaný na životný cyklus zákazníka. Základ predstavuje myšlienka štyroch fáz životného cyklu zákazníka – upútanie, vyjednávanie, obsluha a podpora zákazníka, posilňovanie.
c) CRM orientovaný na firemnú stratégiu. Snaží sa CRM vymaniť z akéhokoľvek objatia technológie alebo konkrétnymi postupmi a stratégiami. Zovšeobecňuje postupy riadenia vzťahov so zákazníkmi.
1.3 Aplikačná architektúra systému CRM
Aplikačnú architektúru CRM systémov môžeme rozdeliť na tri časti:
Komunikačnú časť CRM systémov využíva front office, jej úlohou je riadiť distribučné kanály a zabezpečovať tok informácií medzi zákazníkom a organizáciou ako napr. reklama, oslovenie klienta, zasielanie ponúk, prijatie objednávok atď.
Medzi distribučné kanály patrí:
call centrum, pobočky, obchodný zástupcovia, obchodný partneri, internet – web a email, mobilné zariadenia – SMS a wap, pošta a ďalšie. Operačnú časť CRM systémov využíva back office, jej úlohou je spracovávať a riadiť celý marketingový a obchodný cyklus podniku ako napr. spracovať objednávky, riadiť dodanie tovaru, fakturáciu, servis a pod. Analytickú časť CRM systémov využíva manažment podniku, tvorí sa z výstupnej a vstupnej časti. Výstupná časť vo forme reportov poskytuje pre manažment analytické a štatistické informácie, na základe ktorých manažment prijíma marketingové a obchodné rozhodnutia, ktoré tvoria vstupnú časť analytickej časti CRM systému.
1.4 Technologická architektúra systému CRM
Pri budovaní CRM systémov sa najviac využíva trojvrstvová architektúra klient/server.
Prvú vrstvu tvorí databázový server, pre uchovávanie dát v databáze. Najčastejšie využívané databázy pri budovaní CRM systémov v súčasnosti sú napr. Oracle databáza, MS SQL server, MySQL atď. Druhú vrstvu tvorí aplikačný server pre aplikačné programy, ktoré v sebe zahŕňajú samotnú logiku celého aplikačného systému. Programujú sa zväčša v niektorom procedurálnom programovacom jazyku ako: PHP, ASP, Java, atď. Tretiu vrstvu trojvrstvovej architektúry predstavuje používateľské rozhranie, ktoré slúži na komunikáciu systému s používateľom. Najčastejšie sa využíva komunikácia so systémom prostredníctvom internetového prehliadača.
Marketing nového tisícročia – vzťahový marketing
Marketing vzťahov je marketing založený na interakcii v rámci siete vzťahov.
Manažment
vzťahov so zákazníkmi predstavuje hodnoty a stratégie marketingu vzťahov s určitým vplyvom na vzťahy so zákazníkmi. Marketing vzťahov nachádza svoje uplatnenie pri rozvoji podnikateľských aktivít v rámci domáceho i medzinárodného podnikania. Rozdiel medzi tradičným predajom a marketingom vzťahov spočíva v tom, že tradičný prístup k predaju nekladie dôraz interaktívny vzťah medzi dodávateľom a zákazníkom. Zvyšujúca sa nasýtenosť trhov spôsobuje rast nákladov na získavanie nových zákazníkov. Výsledky mnohých výskumov dokazujú, že získať jedného nového zákazníka stojí organizáciu približne päťkrát viac než udržať jedného existujúceho zákazníka. Prečo je stály zákazník “ziskovejší” ako nový? Náklady na získavanie nového zákazníka sa môžu niekedy vrátiť až o niekoľko rokov. Čím je s nami zákazník spokojnejší, tým väčšiu časť nákupov uskutoční u nás a v najlepšom prípade sa staneme jeho jediným dodávateľom. Predaj stálym zákazníkom sa neustále zlacňuje, odberatelia na priemyselných trhoch sú ochotní zdieľať so svojimi dodávateľmi výrobné plány, plány zásobovania materiálom a surovinami atď., čo vedie k ďalšiemu zníženiu nákladov. Odporúčanie spokojného zákazníka býva tou najlepšou reklamou. Privádza totiž ďalších zákazníkov a prispieva tým k rastu našej ziskovosti. Ďalšou výhodou pevného vzťahu k zákazníkovi je jeho menšia citlivosť voči zmene cien, ktorá sa prejavuje menšou ochotou prejsť k inému dodávateľovi pri raste cien nakupovaných výrobkov. Teda stály zákazník je zdrojom vyššieho zisku než nový zákazník.
E – business
3.1 Základy elektronického obchodu
E-business infraštruktúra je súčasťou ekonomickej infraštruktúry požívanej na podporu elektronických obchodných procesov a riadenie elektronických komerčných transakcií. Je to každá činnosť, ktorú obchodná organizácia vykonáva využitím počítačových sietí. Príkladmi elektronických procesov môžu byť:
– výrobne orientované procesy – zahŕňajú obstarávanie, objednávanie, automatické doplňovanie zásob a iné. S tým súvisí aj automatická kontrola výroby a procesov,
– zákaznícky orientované procesy – zahŕňajú marketing, elektronicky predaj, spracovanie zákazníckych objednávok a platieb, ako aj podporu zákazníka,
– interne alebo manažérsky orientované procesy – zahŕňajú automatizované služby pre zamestnancov, vzdelávanie, zdieľanie informácií, video konferencie a nábor nových pracovníkov.
Príkladmi transakcií elektronického obchodu sú napríklad:
– predaj kníh na internete,
– rezervácie ubytovania prostredníctvom internetu,
– nákup zásob alebo iného materiálu prostredníctvom elektronických aukcií,
– predplatné informačného servisu,
– platenie prostredníctvom platobných kariet vo virtuálnych obchodoch a pod.
E-podnik (e-business) je podnik so schopnosťou aktívne sa zúčastňovať e-obchodu alebo e-podnikania. Má navrhnuté a prispôsobené svoje podnikateľské procesy tomuto novému spôsobu podnikania. Pod pojmom e-trh sa rozumie oblasť trhovej ekonomiky, v ktorej sa výrobcovia, sprostredkovatelia a spotrebitelia nejakým spôsobom integrujú elektronicky. Elektronický trh je alternatívou fyzického trhu.
3.2 Typy elektronického obchodu
Business-to-Business (B2B) – je všeobecné označenie pre internetové transakcie a služby, ktoré umožňujú firmám nakupovať a predávať služby a tovar on-line iným firmám. Skratka je spojovaná s využitím internetu pre zjednodušenie komunikácie v obchodnom reťazci. Pri B2B sa spravidla jedná o dlhodobejší obchodný vzťah, ktorý je často zmluvne podchytený. Nejedná sa teda o klasické nakupovanie, ale o uzatváranie kontraktov medzi podnikmi. Pri tejto skupine sa je zaužívaný pojem B2B trhovisko, znamenajúci poskytnutie priestoru pre obchodovanie s rôznymi druhmi komodít, preto ich možno čiastočne prirovnať ku komoditnej burze.
Busines-to-Consumer (B2C) – je označenie pre internetové obchodovanie zamerané na anonymného zákazníka bez fyzického kontaktu zákazníka s obchodníkom. Umožňuje predaj tovaru, ale tiež onuku bežných služieb alebo služieb jedine na báze internetu. táto forma internetového obchodu je na Slovensku zatiaľ najobvyklejšie.
Business-to-Administration (B2A) – oblasť vzťahov firma – vláda. Jedná sa o verejné obstarávanie prostredníctvom elektronických sietí, ktoré je špecifické v tom, že sa riadi zákonnými postupmi platnými pre tú ktorú verejnú správu danej krajiny.
Consumer-to-Business (C2B) – oblasť, v ktorej vystupuje koncový zákazník ako dodávateľ pre firmu. Príkladom je spolupráca spotrebiteľa na aktivitách firmy vo vzťahu pracovnom (teleworking), alebo vo vzťahu poradenskom.
Consumer-to-Consumer (C2C) – jedná sa o burzy, výmeny, aukcie, kde je internet prostredníkom medzi ponúkajúcou a požadujúcou osobou.
3.3 Výhody elektronického obchodu
3.3.1 Výhody pre organizácie
– Elektronický obchod rozširuje trhu na národné a medzinárodné trhy. S minimálnymi kapitálovými výdajmi môže firma ľahko a rýchlo nájsť množstvo zákazníkov, najlepších dodávateľov a najvhodnejších obchodných partnerov po celom svete,
– elektronicky obchod znižuje náklady na tvorbu, spracovanie, distribúciu, uskladňovanie a príjem informácií, ktoré boli doteraz v papierovej forme,
– elektronicky obchod, umožňuje redukovať zásoby a réžiu zavedením ťahového typu manažmentu dodávateľského reťazca,
– elektronicky obchod podporuje snahy o obchodno-procesný reinžiniering,
– elektronicky obchod, prostredníctvom vytvárania elektronických komunít zákazníkov uľahčuje marketingový výskum a znižuje náklady na jeho prevedenie.
3.3.2 Výhody pre zákazníkov
– Elektronicky obchod umožňuje zákazníkom nakupovať alebo prevádzať ich transakcie v akomkoľvek čase, akomkoľvek dni celého roku a z ktoréhokoľvek miesta,
– elektronicky obchod ponúka zákazníkom nakupovať produkty a služby za nižšie ceny a vykonávať rýchle porovnania týchto produktov,
– elektronicky obchod umožňuje participáciu na virtuálnych aukciách,
– elektronicky obchod dovoľuje zákazníkom lepšiu interakciu s ostanými zákazníkmi v tzv. elektronických komunitách,
– elektronicky obchod zvyšuje konkurenciu, čo vyúsťuje do určitých zliav a výhod pre zákazníka.
3.4 Bariéry elektronického obchodu
3.4.1 Technické bariéry elektronického obchodu
– nedostatok bezpečných a spoľahlivých systémov,
– nedostatočne rozvinutá telekomunikačná infraštruktúra,
– ťažká integrácia internetu a softvéru pre elektronicky obchod s niektorými existujúcimi aplikáciami a databázami,
– obchodníci potrebujú ku sieťovým servrom špeciálne Web servre a inú infraštruktúru.
3.4.2 Netechnické bariéry elektronického obchodu
– náklady na zavedenie a vývoj,
– legislatíva,
– bezpečnosť a súkromie,
– nedostatok dôvery a užívateľský odpor,
– kultúrne rozdiely,
– infraštruktúra,
– jazyk, vysoké náklady na prístup zákazníka.
3.5 Hodnotenie výkonnosti internetových obchodov
Kľúčovými ukazovateľmi pre vyhodnocovanie výkonnosti internetového obchodu sú:
a) výkon predaja,
b) účinnosť ponuky,
c) podporné výkony prekračujúce rámec tohto predajného kanála.
Kľúčovým prvkom z tohto pohľadu je schopnosť zvyšovať počet návštevníkov a umenie premeniť návštevníka na kupujúceho zákazníka. Pre zvyšovanie hodnoty firmy má hlavný význam rozmer retencie (pripútanie, zadržanie zákazníka), ktorý určuje počet stálych zákazníkov.
Medzi najčastejšie používané indikátory výkonu internetového obchodu patria:
– index atrakcie: zostavuje sa z rôznych počtov návštevníkov, z nákladov na získanie jednotlivých zákazníkov a z príjmov z reklamy na jedného návštevníka,
– index konverzie: sú v ňom zahrnuté náklady na získanie nových zákazníkov, počet návštevníkov, ktorí sa stali zákazníkmi, navýšenie obratu na nového zákazníka a marketingové náklady na jedného zákazníka,
– index retencie: meria pripútania zákazníka, je zostavený z nákladov na udržanie zákazníka, počtu a hodnoty transakcií na jedného stáleho zákazníka, počtu zákazníkov, ktorí sa stali stálymi, nákladov vynaložených na stáleho zákazníka a počtu stratených stálych zákazníkov.
Prípadová štúdia – Vydavateľstvo IKAR – www.ikar.sk
4.1 Charakteristika spoločnosti
Vydavateľstvo IKAR bolo založené roku 1990 ako súkromná akciová spoločnosť. V prvom roku svojej existencie vydalo 8, v druhom 20, v treťom 32 titulov… a v roku 2000, k svojmu desiatemu výročiu, vydalo 1000. publikáciu. V priebehu uplynulých 15 rokov sa z pôvodne malého vydavateľstva stala najväčšia spoločnosť pôsobiaca na slovenskom knižnom trhu. Popri vydavateľskej činnosti dnes v sebe obsahuje aj činnosť veľkoobchodnú, maloobchodnú a klubovú. V roku 2000 sa majiteľom vydavateľstva Ikar stala spoločnosť Euromedia Group, k.s., so sídlom v Prahe, čím sa Ikar začlenil do siete medzinárodného mediálneho koncernu Bertelsmann-Group.
IKAR je najväčšie vydavateľstvo na Slovensku, pôsobiace na knižnom trhu už 15 rokov. Od roku 2000 je členom medzinárodného koncernu Bertelsmann Group. Vydavateľstvo Ikar ročne vydáva priemerne 300 titulov od popredných domácich i zahraničných spisovateľov. Ikar je päťnásobným víťazom súťaže prestížneho časopisu Knižná revue o Vydavateľstvo roka.
Vydavateľstvo Ikar dnes ponúka širokú škálu žánrov pre celú rodinu. Pri tvorbe edičného plánu sa zameriava na ženu a jej rodinu, ponúka široké rozpätie beletristických (spoločenské romány, romance, thrillery, historické biografie a romány), náučných a návodových publikácií pre dospelých i pre deti. Veľmi žiadané sú návodové publikácie orientované na vytváranie vzťahov, na duševný a telesný rozvoj i na prevenciu zdravotných problémov. Obľúbení sú poradcovia z rôznych oblastí – ezoterika, kuchárske umenie, záhradkárstvo, ručné práce. Významnú úlohu zohrávajú aj publikácie encyklopedického charakteru.
V dobe nástupu on-line služieb a presunu časti zákazníkov na internet, sa Ikar rozhodlo využiť internet ako doplnkový kanál pre priamy predaj vydávaných kníh a využiť toto médium pre dodatočné služby zákazníkom. Cieľom bolo pritiahnuť viac zákazníkov, zlepšiť tok žiadaných informácií, zvýšiť kvalitu služieb zákazníkom a postupne presúvať predaj tradičným spôsobom na efektívnejšiu platformu . Zároveň sa firma chcela viac zamerať na zákazníkov preferujúcich on-line prostredie pri nákupoch a vyhľadávaní informácií, ktorých počet neustále narastá.
4.2 E-business aktivity a CRM aktivity vydavateľstva Ikar
V roku 2000 sa Ikar rozhodlo spustiť projekt internetového predajného portálu www.ikar.sk. Vedenie prijalo rozhodnutie o outsourcovaní vývoja a externom umiestnení predajného systému na server providera.
Proces návrhu predajného systému, teda štruktúra a funkcie stránky bol realizovaný interne, v rámci firmy a celá vývojová časť bola realizovaná externe s úzkou spoluprácou. Doba vývoja portálu do funkčného stavu trvala 3 mesiace. Ďalšie 3 mesiace trvala testovacia fáza a fáza dolaďovania, kde sa realizovali už len drobné úpravy priamo v plnej prevádzke, trvala 5 mesiacov. Tieto modifikácie boli identifikované v spolupráci s užívateľmi systému, hlavne zákazníkmi, ktorí mali možnosť písať svoje námety a pripomienky. V priebehu ďalších rokov sa tieto modifikácie začali realizovať priebežne na základe interného auditu a na základe pripomienok zákazníkov, ktoré sa zhromažďujú, vyhodnocujú a akceptujú.
Zmeny na portáli potom realizuje externá firma. Najskôr sa v roku 2001 webová stránka štylizovala ako obchod a následne v rokoch 2002 – 2004 sa vylepšovali služby zákazníkom. Dodatočne sa implementovala prezentácia vydavateľstva ako celku a prezentácie autorov.
Hlavnými aktivitami po vývoji a testovaní portálu v priebehu projektu bolo rozširovanie funkcií portálu, ktoré bolo realizované hlavne na základe pripomienok zákazníkov. Medzi najpodstatnejšie patrili možnosti listovania v knihách, možnosti získania informácií o autorovi a kontakt mail bol prerobený na web formulár, kvôli ochrane proti spamom.
Rozhodnutie o presunutí vývoja celého portálu na externú firmu bolo prijaté kvôli nižším počiatočným a udržiavacím nákladom a kvôli otázkam udržiavania bezpečnosti a štandardov na patričnej úrovni. Cena vývoja portálu bola 152 000 Sk, pričom každoročná aktualizácia a update stojí približne 38 000 Sk. V tejto cene je zahrnutá integrácia predajného portálu s vnútorným firemným redakčným systémom.
Základom pre databázu produktov katalógového charakteru a informácií na portáli bol MySQL. Hlavnou požiadavkou bola možnosť čo najväčšej samostatnosti a jednoduchosti pri potrebných aktualizáciách alebo úpravách na portáli priamo zamestnancami firmy IKAR. To bolo dosiahnuté práve integráciou s redakčným systémom. V zodpovednosti externej firmy zostali jedine úpravy štruktúry Web stránky. Všetky úpravy zo strany firmy IKAR realizujú zamestnanci veľmi jednoducho prostredníctvom ftp uploadovaním obsahu. Časový harmonogram úprav sa v priebehu realizácie portálu vyvinul do jednotýždňovej potreby aktualizácie noviniek a e-mailového rozposielania informácií registrovaným zákazníkom, ktorí o túto službu prejavia záujem.
Vzhľadom na to, že IKAR bolo kvalitne vybavenou firmou v oblasti počítačovej infraštruktúry už pred internetovým „boomom“ na Slovensku a zároveň sa jednalo len o dodatočný predajný kanál, žiadne organizačné ani technologické zmeny neboli nutné a celý projekt plne zapadol do existujúceho systému.
Užívateľmi elektronického predajného systému je zo strany firmy IKAR hlavne marketingové oddelenie. Keďže tento systém je plne integrovaný so systémom redakčného oddelenia, všetko čo si redaktori pripravujú je zároveň raz týždenne aktualizované aj vo webovom predajnom systéme.
Zákazníkmi sú koncoví užívatelia, ktorí sú zároveň dodávateľmi pripomienok na skvalitnenie portálu. Medzi dodávateľov okrem autorov patria záujemcovia o inzerciu/reklamu vo vydávaných publikáciách, čo je súčasťou obchodného modelu firmy IKAR.
V súčasnosti predajný portál firmy IKAR predstavuje efektívny marketingový nástroj pre komunikáciu so zákazníkmi a čitateľmi nielen na Slovensku ale aj v Čechách, keďže vydavateľstvo ponúka knihy aj českých autorov a na český trh. Je založený na registráciách zákazníkov pre účely CRM a ponúka nasledujúce služby a funkcie:
Elektronicky reportážny systém – informácie o množstve, hodnote a špecifikách objednávok, úroveň lojality, segmentácia zákazníkov, prírastky nových zákazníkov a ich objednávkach, monitorovanie návštevnosti. Tento reportážny systém, od roku 2002, generuje mesačné reporty.
Elektronický katalóg – ponuka kníh s podrobnými informáciami a možnosťou listovania a prezerania časti publikácií. Zároveň sú zákazníci informovaní o pripravovaných novinkách. V súčasnosti je on-line predávaných 40 % kníh, čo predstavuje asi 630 titulov – z toho 250 je prezerateľných. Tento katalóg je podporený kvalitným search engine, ktorý je založený na možnosti kombinácií viacerých indikátorov a možnosťou stiahnutia počítačových súborov a príkladov uverejnených v publikáciách.
– Poradenský modul – k prezeranému produktu je ponúkaný súbor komplementárnych alebo substitučných produktov,
– Stretnutie s autormi – informácie o autoroch a ich knihách,
– Inzercia- možnosti uverejnenia reklám vo vydávaných publikáciách,
– Kontakty – možnosti zasielania dotazov prostredníctvom web formulárov,
– Promotion aktivity – akcie, zľavy, súťaže,
– Podpora predajcov – informácie o cenách a zmluvných kontraktoch pre predajcov,
– Podpora nákupcov – informácie o nákupe, možnostiach reklamácií a starostlivosti o zákazníkov.
Výzvy do budúcnosti:
– možnosti diskusie s autormi o ich knihách a odborných problémoch v nich uvedených,
– audio ukážky od autorov.
4.3 Dopad e-business aktivít a CRM aktivít vo vydavateľstve IKAR
Výsledkom projektu nasadzovania internetového predajného kanálu bolo dosiahnutie zvýšeného predaja a nárastu nových zákazníkov. Od spustenia portálu sa ročný predaj zvyšuje priemerne o 45 % a nárast nových zákazníkov okolo 40 %. Zlepšením informovanosti a dostupnosti relevantných informácií vzrástla zároveň spokojnosť zákazníkov, ktorá je neustále monitorovaná a na základe zákazníckych pripomienok riadená.
V priebehu posledných rokov je na základe týchto údajov viditeľná narastajúca dominancia v predaji cez web na úkor tradičného zasielania poštou.
Ostatné dopady, ktoré boli vyčíslené:
– Neustále sa zvyšuje počet zákazníkov z Českej republiky objednávajúcich si viac než raz ročne cca. 20 %.
Aj keď ostatné dopady sa dajú len odhadovať, prínos internetu sa potvrdil hlavne v zefektívnení toku informácií k zákazníkom, raste spokojnosti zákazníkov, zvyšovaní ich lojality, redukcie času v oblasti predaja, spracovania a publikovania informácií a zlepšení služieb zákazníkom, a tým aj značný presun pôvodných zákazníkov na webový kanál.
Po spustení predajného portálu na internete vyvstala otázka ponúkania zliav podobne ako je tou internetových predajcov a distribútorov kníh. Tu sa vedenie rozhodlo, že pre vydavateľstvá tento model nie je efektívny, čo sa potvrdilo v priebehu ďalších rokov, keď aj ostatní vydavatelia – konkurenti zľavy prestali ponúkať.
Jedným z dôležitých ponaučení bolo podľa vedúceho marketingového oddelenia zabezpečenie spokojnosti zákazníkov a čitateľov doma aj v Českej republike prostredníctvom:
– publikovania jasných informácií a inštrukcií na web stránke, čo vyplynulo hlavne z fázy dolaďovania,
– udržiavanie neustáleho updatu funkcií a inovovania stránky podľa preferencií zákazníkov a názorov odborníkov. Táto otázka bola zabezpečená od roku 2004 aj externým nezávislým auditom,
– potvrdila sa cenová stratégia, ktorú prijal manažment na začiatku a to, že od začiatku neposkytovali zľavy na knihy. Najväčšia konkurencia to zo začiatku nerobila, ale teraz nato prešla tiež. Zákazníkovi naproti tomu poskytujú naviac služby, ktoré veľkoobchody nemôžu poskytovať, ako je stretnutie s autormi, recenzie kníh, možnosť prezerania, príklady ku knihe a i.
Ďalšími dôležitými otázkami sa ukázali možnosti listovania v publikáciách a ochrana pred spammi a odchytávačmi mailových adries. Práve kvôli týmto problémom bolo nutné zmeniť kontaktné možnosti na stránke, a namiesto uvádzania mailových adries sa IKAR rozhodlo pre webový mailový dotazník, čo redukovalo nebezpečenstvo odchytávania adries, a tým ohrozovania spammi.
Záver
Všetky tieto pridané hodnoty zavedením internetu posunulo vydavateľstvo IKAR do pozície najobľúbenejšieho vydavateľstva a zaradilo IKAR medzi 100 najobľúbenejších firiem nielen na Slovensku, ale aj v Českej republike.
Autor: Dušan Soják
Použitá literatúra:
http://valdner.com/school_public/FM%20UK%20BA/4roc%20-%20Marketing%20manazment/MrktMng-Tema1-N2006OCR.pdf
http://ks.utc.sk/casopis/pdf/III2007/kubina_lendel.pdf
http://www.sas.com/offices/europe/slovakia/solutions/crm/index.html
http://ks.utc.sk/casopis/pdf/III2006/strenitzerova.pdf
http://www.atpjournal.sk/casopisy/atp_05/pdf/online3.pdf
http://vojtechovsky.blog.sme.sk/c/63746/CRM-systemy-vseobecny-pohlad.html
http://hnonline.sk/c3-21606775-k04100_detail-vztahy-so-zakaznikmi-v-organizacii
Delina R. – Vajda V.: Teória a prax elektronického obchodovania. Technická univerzita v Košiciach Ekonomická fakulta, ELFA 2006 ISBN 80-8073-452-6
