Internet sa postupom času vďaka svojej prístupnosti a najmä rýchlej dostupnosti informácií stal najbežnejším a zároveň najefektívnejším médiom súčasnosti. Všetky tieto vlastnosti ho preduurčujú k jeho využitiu ako mimoriadne výhodného nástroja na e-commerce. Na Slovensku navštevuje internet už 71 percent osôb vo veku 18-69 rokov, čo je o niečo viac, ako je priemer celého regiónu strednej a východnej Európy (kde je priemer 67 percent). (1)
Internet našiel využitie v širokej škále marketingu počnúc prezentáciou firiem na internete, cez online reklamu až po priamy predaj prostredníctvom eshopov. Poznať návštevníkov svojich webových stránok by malo byť pre každého vlastníka internetovej stránky alfa omegou. Prečo je tak dôležité vedieť o svojich návštevníkoch čo najviac?
Odpoveď je jednoduchá. Čím viac informácií o svojich návštevníkoch vedia vlastníci internetového priestoru získať, tým lepšie vedia následne cieliť internetový obsah ako aj reklamu zobrazenú na ich stránke. Lepšia cielenosť zvyšuje conversion rate reklamy alebo zvyšuje čítanosť obsahu a teda v konečnom dôsledku zvyšuje výnosy z online priestoru. Ako je možné získať viac informácií o svojich návštevníkoch a následne zvýšiť conversion rate zobrazovaných reklám, či cielenosť obsahu? Existuje na to niekoľko úrovni, ktorých vylepšenie majiteľovi web stránky rozhodne pomôže.
Pozrieme sa na jednotlivé z nich:
- Štatistiky a Reporting
Každá webová stránka disponuje štatistikami návštevnosti. V závislosti od servera, kde je doména hostovaná sa líši rozsah a hĺbka poskytovaných štatistík. Okrem základných štatistík dostupných na stránke si vlastník webovej stránky môže vybrať z mnohých dostupných podporných nástrojov, ktoré vedia internetovú návštevnosť (ďalej ako traffic) vyhodnocovať. Ak sa pozrieme napríklad na štatistiky často využívaného blogerského portálu blogger.com dostaneme sa k základných štatistikám ako je návštevnosť blogu, počet zobrazení jednotlivých príspevkov, prípadne informácie o publiku- teda vidíme krajiny, z ktorých návštevníci prichádzajú. Asi najrozšírenejším podporným nástrojom, ktorý sa dnes využíva pri analýze štatistík webovej stránky je Google Analytics. Google Analytics vám umožní sledovať rôznorodé ukazovatele:
- počet unikátnych návštevníkov na vašej web stránke
- koľko času strávili návštevníci na vašej web stránke
- ktoré stránky si prezerali
- z ktorého boli regiónu a mnoho ďalších (2)
Vyhodnocovanie štatistík poskytuje nenahraditeľný pohľad do návštevnosti stránky, čo pre jej majiteľa znamená, že na ich základe vie svojmu publiku lepšie prispôsobiť a teda aj lepšie cieliť obsah.
- Filtrovanie obsahu a internetovej návštevnosti
Druhým spôsobom je zlepšenie filtrovania dát, obsahu, užívateľov prichádzajúcich na stránku. Filtrovaním trafficu rozumieme metódu, ktorá na základe viacerých kritérií umožňuje používateľovi selektovanie ním žiadanej návštevnosti alebo obsahu. Toto riešenie má široké využitie a to nielen pri zvyšovaní konverzií, ale aj pri zabezpečovaní internej internetovej siete. V praxi si to našlo veľké využitie najmä na školách, ktoré takto chránia svojich študentov od nevyžiadaného obsahu, ale aj u spoločností, ktoré sa snažia o zvýšenie produktivity ich zamestnancov obmedzením času, ktorý v práci strávia na webových stránkach nesúvisiacich s ich pracovnou náplňou. Webové filtrovanie prináša mnoho benefitov ako na strane organizácie, tak na strane koncového užívateľa. Je to centralizovaný nástroj ochrany pred bezpečnostnými hrozbami (napríklad malwarmi či „fraud“ trafficom) na strane servera, ktoré sa následne prejaví aj na strane klienta.
V závislosti od požiadaviek každej inštitúcie resp. spoločnosti, ktorá si želá zvýšiť efektívnosť zobrazovaného obsahu na webe, či bezpečnosť ich siete, je potrebné zvoliť si techniku a nastavenie pravidiel, ktoré budú realizovať na svojej sieti. Pre každý typ spoločnosti je žiadúce filtrovanie na základe rozličných kritérií. Rôzne podporné softvéry, aplikácie a nástroje v dnešnej dobe dokážu filtrovať návštevnosť aj na základe týchto ukazovateľov:
- Geografická lokalizácia
Využívať službu geografickej lokalizácie sa vyplatí najmä portálom s medzinárodnou návštevnosťou, pre ktoré je dôležité vedieť, z akej krajiny na stránku užívateľ prichádza. Následne je možné zobraziť mu len pre neho relevantnú reklamu na produkt alebo službu dostupnú práve v krajine odkiaľ prichádza. To majiteľovi stránky zvýši šance na to, že užívateľa reklama osloví, klikne na ňu a zvýši tak conversion rate zobrazenej reklamy. Rovnako je uskutočniteľné zobrazovať dedikovaný obsah stránok v závislosti od krajiny, čím môže jeden portál zobrazovať obsah napríklad v anglickej alebo slovenskej verzii a to bez toho, aby si užívateľ musel na stránke jazyk manuálne prepnúť. Geografická lokalizácia, ktorú je možné rozoznať na základe IP adresy je ale možná aj na úrovni regiónu alebo mesta, čo poskytuje z rovnakého hľadiska lepšiu conversion rate reklám aj na lokálnych webových stránkach.
2. Zariadenie
Rozoznávať zariadenie, z ktorého užívateľ prichádza je ďalšou výhodou. Na základe detekcie zariadenia je možné zobraziť užívateľovi stránku responzívne upravenú pre jeho zariadenie (mobilná/ počítačová verzia) a zvýšiť tým komfort pri prezeraní obsahu stránky. Toto filtrovanie opäť nachádza svoje využitie v online marketingu. V čom spočíva výhoda zobrazovania inej reklamy mobilnému užívateľovi a užívateľovi prichádzajúcemu z počítača? Užívateľovi mobilného zariadenia je možné zobraziť reklamu povedzme na služby mobilného operátora alebo na mobilné príslušenstvo, ktorá by pre užívateľa na počítači nebola až tak zaujímavá. Naopak návštevníkovi prichádzajúcemu z počítača je možné zobraziť reklamu povedzme na počítačové hry, kde je väčšia pravdepodobnosť kúpy tohto tovaru ako u mobilného užívateľa, ktorý možno počítačom ani nedisponuje. Okrem detekcie mobilného a PC užívateľa je možné rozlíšiť aj užívateľov prichádzajúcich z tabletu alebo zo Smart televízie.
Obr. 1 Grafické znázornenie responzívneho zobrazovania
Zdroj: <http://www.incentivated.com/mobile-marketing/device-detection.aspx>
3. Operačný systém
V nadväznosti na zariadenie je veľmi vhodné poznať aj operačný systém aký užívateľ využíva. Pri mobilných zariadeniach je možné rozlišovať iOS, Android či Windows, čo je hodnotné najmä pre predajcov mobilných aplikácií. Pri počítačových užívateľoch je možné lepšie cieliť antivírusové programy či softvérové balíky pre Windows, Linux a pod. Zároveň je možné využívanie poznatku z akého operačného systému užívateľ prichádza na konkurenčný boj. Predajca Android mobilných telefónov môže svoju banerovú reklamu rozdeliť pre užívateľov Android telefónov, ktorým zobrazí najnovšie Android aplikácie alebo príslušenstvo, a naopak užívateľom telefónov s iným operačným systémom môže zobraziť reklamu textovo zameranú na presviedčanie ku kúpe Android zariadenia.
4. Pripojenie (connection)
Rozlišovať pripojenie je podstatné pri mobilných zariadeniach. To, či je užívateľ pripojený cez Wifi alebo cez 3G (4G) sieť je podstatné pri rôznych typoch spoplatňovania služieb na internete. Kým 3G sieť podporuje priamu platbu cez operátora, pri využívaní Wifi pripojenia je potrebná platba kreditnou kartou alebo platba prostredníctvom rôznych platobných brán. Zohľadňovať pripojenie ponúka vlastníkom mobilných aplikácií možnosť nakupovať len taký traffic, ktorý bude pre jeho formu platby najvhodnejší a tým mu ponúka možnosť ušetriť na nákupe trafficu, ktorý by inak nevedel využiť. Rozoznávanie pripojenia je ale využiteľné aj pri zobrazovaní obsahu. Ak je užívateľ na mobile pripojený cez Wifi a chce si prehrať veľmi kvalitné video v 4K rozlíšení, slabé internetové pripojenie mu môže zážitok z pozerania veľmi zhoršiť. Preto je vhodné toto video zobraziť len užívateľovi pripojenému cez 3G alebo 4G sieť a užívateľovi pripojenému cez Wifi zobraziť rovnaké video v menšom rozlíšení.
5. Operátor
Z podobných dôvodov je podstatné poznať aj operátora, cez ktorého je mobilný užívateľ pripojený. Rôzni operátori môžu mať rôzne reštrikcie a pravidlá platieb či už v aplikáciách alebo aj na webových stránkach, od „one-click-payment“ až po platbu cez SMS. Rozpoznať akého operátora užívateľ využíva je veľmi cenná informácia. Zároveň je vedomosť o operátorovi veľkou konkurenčnou výhodou v zobrazovaní reklám, čo môžu využiť práve samotní mobilní operátori. Možnosť zobraziť reklamu na prechod od konkurenčného operátora len užívateľovi s iným operátorom a naopak tým, ktorí už sú ich zákazníkmi zobraziť reklamu s rôznymi ponúkanými bonusmi na ich udržanie, je pre nich taktiež veľkým bonusom. Reklama je tak maximálne cielená a dosiahne určite vyššiu converion rate, čím je investícia mobilných operátorov do reklamy oveľa racionálnejšia.
6. Časová zóna
Zobrazovať reklamný baner len v určitú časť dňa je dnes tiež realizovateľné. V podstate je to veľmi jednoduchá forma optimalizácie zobrazovania reklamy, podobná A/B testingu. V priebehu dňa sa tak zobrazia reklamy, ktoré sa dotýkajú publík, ktoré väčšinou navštevujú webové stránky v priebehu dňa a iné reklamy zase v nočných hodinách. Dostupné je aj rozličné zobrazovanie v priebehu pracovného týždňa a počas víkendu. Vďaka testom conversion rate reklamy v rôznych časoch sa dá zistiť, ako v rôzne časti dňa ľudia reagujú na tú istú reklamu, čo napomáha reklamu časovo zacieliť omnoho efektívnejšie. Reklamu tak je možné nezobrazovať v čase, keď nie je výnosná – neprináša konverzie, a naopak presunúť ju na iný čas. (3)
7. Publikum- demografické údaje o návštevníkoch
Veľmi významným nástrojom na cielenie obsahu je mať o svojich návštevníkoch prehľad. Rozpoznať, či na stránku prichádza viac žien alebo mužov, aké vekové skupiny web navštevujú, aké sú záujmy užívateľov otvára veľké dvere k maximalizácií cielenia obsahu. Dnes na to webové stránky využívajú najmä Google Adwords, ktorý cieli užívateľov najmä podľa kľúčových slov. Na trhu je ale viacero firiem, ktoré vďaka prepojeniu na sociálne siete či Google účty dokážu o užívateľoch získať veľmi špecifickejšie údaje, ktoré vedia využiť vo svoj prospech alebo v prospech svojich klientov.
Všetky tieto vedomosti poskytujú nenahraditeľný pohľad do sveta online marketingu. Každý kto sa k takýmto informáciám o svojich návštevníkoch dostane ich vie využiť k maximalizácii svojich ziskov z online priestoru. Vyfiltrovaním žiaducej návštevnosti a vytvorením segmentov užívateľov, ktorí sú pre stránku atraktívni sa zefektívni celý proces získavania užívateľov a tým aj zisky z online priestoru. Vlastník web stránky je schopný míňať finančné prostriedky len na nákup takého trafficu, ktorý je vhodný pre jeho segment užívateľov. Keďže takéto detailné informácie o návštevníkoch veľa predajcov trafficu nemá, majiteľ stránky, ktorá traffic nakupuje a vie si o ňom zistiť čo najviac informácií, môže všetok nevhodný traffic preposlať, respektíve predať ďalej a tak ho zmonetizovať, čím maximalizuje svoje zisky z trafficu, ktorý vôbec nepotrebuje a nevyužije. Zároveň to slúži ako ochrana pred nákupom „fraud“ trafficu.
Všetky tieto poznatky sú veľmi hodnotné pre všetkých, ktorí zarábajú na internete, počnúc majiteľmi webových stránok, cez affiliatov, nákupcov média až po mediálne agentúry.
LITERATÚRA:
(1) Omediach.com: Na čo najčastejšie využívajú slovenskí užívatelia internet?. [online]. 2014. [Citované 22.12.2015]. Dostupné na internete: <http://www.omediach.com/internet/item/4646-na-co-najcastejsie-vyuzivaju-slovenski-uzivatelia-internet>
(2) Popo.sk: Štatistiky návštevnosti webstránky. [online]. 2010. [Citované 22.12.2015]. Dostupné na internete: <http://www.popo.sk/index.php/CO-MOZE-BYT-NA-VASEJ-WEBSTRANKE/statistika-navstevnosti-webstranky/menu-id-105.html>
(3) ZBONIAKOVÁ, K.: Ako využívať Ad Scheduling pre efektívnejšiu reklamu na Facebooku. In Blog.pizzaseo.com. [online]. 2015. [Citované 21.12.2015]. Dostupné na internete: <http://blog.pizzaseo.com/sk/facebook-ad-scheduling/>
Autor: B. Slavkayova
