Pre rozvoj každej podnikateľskej činnosti na internete je reklama takmer povinnosť. Správne odkomunikované reklamné posolstvo môže predstavovať najefektívnejší a najrýchlejší spôsob propagácie produktov. Bannerová reklama môže stáť najviac peňazí s diskutabilnou účinnosťou. Vedecký článok sa bude zameriavať na problematiku bannerovej reklamy na internete, jej formátov a rozmerov, zobrazovania bannerov či problematikou bannerovej slepoty. Záverečná časť článku bude venovaná výsledkom príjmov z internetovej reklamy na slovenskom online trhu.
Bannery, formáty a Google AdWords.
Ľudia spočiatku poznali internetovú reklamu vo forme reklamných prúžkov (bannerov). Táto reklama bola veľmi účinná, užívatelia internetu mohli na ňu klikať, na to predtým neboli zvyknutí. Internet zmenil jednosmernú formu komunikácie reklamy prostredníctvom kliknutia, kedy dochádza k získaniu informácií od zákazníka . Samotnú informáciu predstavuje kliknutie, čím sa naplní smerovanie od zákazníka k firme. (1)
Bannery na internete môžeme chápať ako akési online billboardy, vďaka ktorým je možné propagovať rozličné produkty. Najčastejší bannerový formát sú statické obrázky. Publikovať bannery na internete je možné prostredníctvom rôznych Adservingových služieb, ako napríklad DoubleClick či Adform. Nasledujúci prehľad znázorňuje, na aké rozmery je potrebné bannery vytvoriť pre ich správne zobrazenie a efektívnosť. (2)
Obrázok 1 Rozmery Bannerov. Zdroj: http://www.visibility.sk/blog/mate-nastavene-bannery-aktualne-aj-roku-2016/
Obrázok 2 Rozmery bannerov. Zdroj: http://www.visibility.sk/blog/mate-nastavene-bannery-aktualne-aj-roku-2016/
Obrázok 3 Rozmery bannerov. Zdroj: http://www.visibility.sk/blog/mate-nastavene-bannery-aktualne-aj-roku-2016/
Animované bannery upútajú pozornosť používateľa viac ako statické bannery. Tvorba takýchto bannerov je zložitejšia a vyžaduje si viac času. AdWords povoľuje maximálnu dĺžku animácie tridsať sekúnd, po ktorých sa musí zastaviť. V prípade, že je animácia vytvorená ako opakujúca sa slučka, musí sa v tridsiatej sekunde zobraziť logo prípadne názov. V opačnom prípade dôjde k zamietnutiu bannera a animáciu bude potrebné upraviť. (3)
Niektoré internetové prehliadače a samotný Google nebudú podporovať bannery vytvorené technológiou Flash. Prijímanie reklám v tomto formáte bude ukončené 30. júna 2016 a technológia zobrazovania v reklamných službách od Google bude zablokovaná 2. januára 2017. Samotný vývojár Flashu, spoločnosť Adobe, vyzýva ku konverzii na formát HTML5, na ktorý prešiel aj Youtube, alebo jednoduchší GIF formát.(4)
Rich media formáty sú reklamy, s ktorými môže používateľ priamo interagovať. Dajú sa vytvoriť aj z prostredia AdWords – Lightbox reklamy, kedy sa po prejdení myšou ponad banner rozbalí video, prípadne viac videí a obrázkov. (5)
Tvorbou patria textové bannery medzi najjednoduchší formát so zaujímavým výkonom. Textové bannery je možné publikovať výhradne cez Google Adwords. Google v niektorých prípadoch podporuje bannery možnosťou doplniť logo či farebné pozadie. Formát textových bannerov je v rámci obsahovej siete až 20%. V kampaniach je vhodné takéto bannery oddeliť do samostatných reklamných skupín, čím možno dosiahnuť väčšiu kontrolu nad ich zobrazovaním. (6)
Zobrazenie bannerov.
Spôsob zacielenia ovplyvňuje zobrazenie reklamných bannerov na internete. Presné cielenie plodí kvalitné prekliky a tie prinášajú konverzie. Priamym nákupom je možné dohodnúť sa s vlastníkom webovej stránky na priamom umiestnení vlastných bannerov. Táto forma priamo v AdWords dostupná nie je. (7)
Google vo svojej obsahovej sieti (Google Display Network) zobrazuje Google AdWords bannerové reklamy. Vďaka službám Google AdSense a DoubleClick Ad Exchange sa môže bannerová reklama zobraziť kdekoľvek na svete. Jakub Gombár z Visibility na základe potenciálne dostupných impresií v DoubleClick Ad Exchange, ktorú využíva na umiestňovanie bannerov AdWords, zostavil top desať webov na Slovensku. (8)
Obrázok 4 Top 10 webov podľa impresií na Slovensku. Zdroj: http://www.visibility.sk/blog/mate-nastavene-bannery-aktualne-aj-roku-2016/
Webové stránky po prihlásení do systému, ktoré časť webového priestoru prenajímajú, navštívia pavúkové roboty. Zisťujú, či je stránka vhodná na zobrazovanie reklamy. Pavúkom pomáha vyhľadávací algoritmus Panda. Tento nástroj odhaľuje pomer textov a reklám aj vtedy, keď stránka nie je súčasťou siete AdSense. (9)
Google AdSense aplikuje štyri druhy cielenia. Kontextuálne hľadá zhodu medzi obsahom stránky a produktom. Umiestňovacie cielenie ponúka možnosť výberu, na akých miestach na webe bude banner zobrazený. Nájdenie používateľov z vopred určených preferovaných kategórií dokáže záujmové cielenie. Peter Řehánek z Paravan Interactive ďalej uvádza, jazykové cielenie dovoľuje ukázať reklamu len ľuďom, ktorí jej budú rozumieť. Nástroj dokáže nájsť jazyk v používateľovom účte, alebo ho vyhľadá v jeho nedávnej aktivite. Napríklad, ak niekto číta mnoho českých blogov, aj na japonskom webe môže vidieť českú reklamu. Jazyk musí byť podporovaný v službe Google AdSense. (10)
Ad Exchange platformy ako napríklad DoubleClick by Google, Etarget RTB, Inres, Bing Ads, Yandex či AdForm ponúkajú možnosť nakúpiť reklamné plochy aj mimo reklamnej siete Google AdSense a Doubleclick Ad Exchange. Tieto adservingové služby (DSP) znásobujú potencionálny zásah a impresie niekoľkonásobne. (11)
Bannerová slepota a AdBlock.
Pojem bannerová slepota vystihuje postoj a vnímanie bannerov návštevníkmi webových stránok. Za príčinu toho môžeme považovať nekorektné či prehnané používanie bannerov v počiatkoch internetovej reklamy, a preto si ich verejnosť prestala všímať. Začala ich ignorovať. Výskumy ukazujú, že pri prehliadaní stránok ľudia najprv rýchlo skenujú obsah, potom ho čiastočne čítajú, a napokon podrobne skúmajú. Spoločnosť Google vo svojom výskume skúmala, ako človek vníma rozloženie stránky, a kde sú miesta sústredenia pozornosti. (12)
Obrázok 5 Google Heatmap. Zdroj: http://www.businessinsider.com/ten-adsense-optimization-tips-2011-9
Tmavo oranžová farba na obrázku znázorňuje oblasť priťahujúca najväčšiu pozornosť. Oranžové plochy prestavujú menšiu, stále však veľmi dobrú pozornosť. Ostatné miesta predstavujú malú alebo žiadnu pozornosť. Toto rozloženie je dôležité pre plánovanie reklamy ale aj pre tvorbu webových stránok. Rozloženie pozornosti môže byť odlišné v závislosti od charakteru stránok. Napríklad iné na sociálnych sieťach, diskusných fórach či zdieľaných médiách. (13)
Veľkou hrozbou bannerovej reklamy je priamy impulz na nainštalovanie AdBlocku – čoraz rozšírenejšieho softvéru blokujúceho zobrazovanie reklám. Eugen Cirák zo spoločnosti Etarget na prvom ročníku vedeckej konferencie MAKE IT DIGITAL, ktorá sa konala 27. 4. 2016 na Fakulte Managementu UK, prezradil, že spolu s kolegami hľadajú spôsob, ako AdBlock prelomiť. (14)
Eugen na konkrétnom príklade z praxe 21 dňovej kampane pre spoločnosť Kia, ktorej bannery kontrolná vzorka používateľov vôbec nevidela, vysvetľoval, že bannery dokážu kvalitne odovzdať posolstvo. Kampaň za 6 500 Eur mala 1,2 milióna unikátnych zobrazení, priemerný človek videl banner pätnásť krát. Prieskum zaznamenal 11% nárast prijatia reklamného posolstva oproti kontrolnej vzorke. (15)
Príjmy z internetovej reklamy na slovenskom online trhu.
Podľa deklarovaných nahlasovaných príjmov členských médií IAB Slovakia a kvalifikovaného odhadu príjmov nečlenských médií ako aj nadnárodných spoločností pôsobiacich na slovenskom online trhu, ktoré tvoria príjmy z internetovej reklamy na slovenskom online trhu, poskočili o 20,5%. Slovenskí zadávatelia minuli v roku 2015 na slovenských a nadnárodných internetových médiách viac ako 91 miliónov Eur. (16)
Pod tento nárast sa podpísal rast programmatic reklamy a video reklamy na Slovensku, ktoré sú súčasťou Display (+23%) – bannery, buttony, skyscrapers, overlays, interstitials, pop ups, mobil display, video reklama. IAB Slovakia ďalej uvádza, že celková hodnota preinvestovaných finančných prostriedkov do programmatic dosiahla v absolútnej hodnote cez 3 mil. Eur, čo však stále tvorí nízky podiel na príjmoch z bannerovej reklamy v rámci členskej základne IAB Slovakia. (17)
Obrázok 6 Vývoj DISPLAY. Zdroj: http://www.iabslovakia.sk/tlacove-centrum/prijmy-z-internetovej-reklamy-na- slovenskom-online-trhu-poskocili-o-205/
Online reklamné formáty v regióne CEE.
Mesačník o marketingu, reklame, online médiách, Stratégie, priniesol výsledky gemiusAdMonitor za druhý polrok roku 2011. Článok publikovali 3.7.2012. Aj keď ide o článok staršieho dáta, už vtedy sa predpokladalo, že budúcnosť marketingu bude patriť online reklame aj v regióne strednej a východnej Európy. Z výsledkov správy gemiusAdMonitor, ktorého sa zúčastnili štáty – Bulharsko, Česká republika, Maďarsko, Poľsko, Slovensko a Rumunsko, malo najvyššie priemerné hodnoty miery prekliku (CTR) Poľsko. Mieta CTR tu dosiahla takmer 0,6 %, čo znamená nárast o 10 percentuálnych bodov. V Maďarsku s treťou najvyššou mierou prekliku bol zaznamenaný nárast priemerného CTR (11 percentuálnych bodov). Rumunsko obsadilo v rebríčku poslednú pozíciu. CTR je tam trikrát nižšie ako v Poľsku. (18)
Obrázok 7 Priemerné CTR podľa jednotlivých štátov. Zdroj: http://strategie.hnonline.sk/spravy/media/najpouzivanejsie-najefektivnejsie-online-reklamne-formaty-v-regione-cee
Použitá literatúra:
- JANOUCH, V.: Internetový marketing. Brno: ComputerPress, a.s., 2011, s. 77-78
- VISIBILITY: Máte nastavené bannery aktuálne aj v roku 2016? Dostupné na: http://www.visibility.sk/blog/mate-nastavene-bannery-aktualne-aj-roku-2016/ [online]
- VISIBILITY: Máte nastavené bannery aktuálne aj v roku 2016? Dostupné na: http://www.visibility.sk/blog/mate-nastavene-bannery-aktualne-aj-roku-2016/[online]
- ETREND: Google dáva Flashu opäť zbohom. Bannery využívajúce tento systém nepovolí. Dostupné na: http://www.etrend.sk/technologie/google-dava-flashu-opat-zbohom-bude-blokovat-reklamu-na-nom-postavenu.html [online]
- VISIBILITY: Máte nastavené bannery aktuálne aj v roku 2016? Dostupné na: http://www.visibility.sk/blog/mate-nastavene-bannery-aktualne-aj-roku-2016/ [online]
- VISIBILITY: Máte nastavené bannery aktuálne aj v roku 2016? Dostupné na: http://www.visibility.sk/blog/mate-nastavene-bannery-aktualne-aj-roku-2016/ [online]
- VISIBILITY: Máte nastavené bannery aktuálne aj v roku 2016? Dostupné na: http://www.visibility.sk/blog/mate-nastavene-bannery-aktualne-aj-roku-2016/ [online]
- VISIBILITY: Máte nastavené bannery aktuálne aj v roku 2016? Dostupné na: http://www.visibility.sk/blog/mate-nastavene-bannery-aktualne-aj-roku-2016/ [online]
- PARAVAN: Takto dostáva Google vaše bannery k správnym ľuďom. Dostupné na: http://blog.paravan.sk/takto-dostava-google-vase-bannery-k-spravnym-ludom/ [online]
- PARAVAN: Takto dostáva Google vaše bannery k správnym ľuďom. Dostupné na: http://blog.paravan.sk/takto-dostava-google-vase-bannery-k-spravnym-ludom/ [online]
- VISIBILITY: Máte nastavené bannery aktuálne aj v roku 2016? Dostupné na: http://www.visibility.sk/blog/mate-nastavene-bannery-aktualne-aj-roku-2016/ [online]
- JANOUCH, V.: Internetový marketing. Brno: ComputerPress, a.s., 2011, s. 77-78
- JANOUCH, V.: Internetový marketing. Brno: ComputerPress, a.s., 2011, s. 77-78
- ADMA: Veľký report z MAKE IT DIGITAL. Dostupné na: http://adma.sk/2016/04/velky-report-z-make-it-digital/ [online]
- ADMA: Veľký report z MAKE IT DIGITAL. Dostupné na: http://adma.sk/2016/04/velky-report-z-make-it-digital/ [online]
- IABSLOVAKIA: Príjmy z internetovej reklamy na slovenskom online trhu poskočili o 20,5%. Dostupné na: http://www.iabslovakia.sk/tlacove-centrum/prijmy-z-internetovej-reklamy-na-slovenskom-online-trhu-poskocili-o-205/ [online]
- IABSLOVAKIA: Príjmy z internetovej reklamy na slovenskom online trhu poskočili o 20,5%. Dostupné na: http://www.iabslovakia.sk/tlacove-centrum/prijmy-z-internetovej-reklamy-na-slovenskom-online-trhu-poskocili-o-205/ [online]
- STRATÉGIE: Najpoužívanejšie a najefektívnejšie online reklamné formáty v regióne CEE. Dostupné na: http://strategie.hnonline.sk/spravy/media/najpouzivanejsie-najefektivnejsie-online-reklamne-formaty-v-regione-cee [online]
Autor:
Maroš Kušnír
Študentský článok zo súťaže: Publikuj a vyhraj! Organizovanej v spolupráci s Pizza SEO.
