Podstata copywritingu

Úvod

Zákaznícky trh 21. storočia je z významne ovplyvnený segmentáciou. Hoci sa v nedávnej minulosti darilo firmám osloviť zákazníka prostredníctvom jedného komunikačného kanála, v súčasnosti je táto marketingová stratégia nepostačujúca. S rýchlym tempom rozvíjania informačných technológií sa turbulentne menia pravidlá, či overené praktiky na získanie zákazníka. Kým efektívnosť televíznych reklám má klesajúci trend,  reklamné videá na sociálnych sieťach zaznamenávajú úspech. Blokovanie reklám, ktoré je medzi používateľmi internetu populárne, je potrebné kompenzovať neustálymi novými prístupmi na získanie pozornosti zákazníka. Preto musia marketingoví odborníci produkovať kampane, ktoré vyvolajú záujem u publika a motivujú ku akcii. Obsah takejto „správy“ patrí do problematiky content marketingu.

            Content marketing

Mnoho ľudí si pod pojmom content marketing predstaví tvorbu vtipných statusov na Facebooku či iných sociálnych sieťach. Content marketing neznamená ani tvorbu 3- minútového videa s tým, že vďaka virálnemu marketingu získa vysokú sledovanosť. Vedúcu pozíciu a vyššiu hodnotu ako sám produkt vie priniesť najmä značka. Na základe budovania značky vie marketér vytvoriť filozofiu a správu, ktorou osloví potenciálneho zákazníka. Cieľom je pochopenie zákazníka, čo robí danú značku lepšou a odlišnou od konkurencie. Užívatelia sú motivovaní a k produktu sa hlásia z vlastnej vôle. V porovnaní s tradičným marketingom, ktorý vyžadoval platené médiá na získanie pozornosti ide o zásadný rozdiel.

            Online marketing

Hoci je copywriting najmä o tvorbe textu a využitie nachádza od počiatkov marketingu, s nástupom online médií sa tento pojem skloňuje čoraz častejšie. Copywriting je teda súčasť online marketingu a pomáha naplniť ciele.

Podľa Straussa (2003) online marketing pokrýva širokú škálu IT aplikácií s troma hlavnými  účelmi:

• transformácia marketingových stratégií na vytvorenie väčšej zákazníckej hodnoty cez efektívnejšiu segmentáciu, cielenie, diferenciáciu a positioning stratégií.
• efektívnejšie plánovanie a vykonávanie koncepcie, distribúcie, propagácie a oceňovanie výrobkov, služieb a nápadov
• vytváranie výmeny, ktorá uspokojí individuálne potreby zákazníka, či organizácie.

Definícia copywritingu

Aby sme mohli pristúpiť ku ďalšiemu kroku, je potrebné si vysvetliť, čo slovo copywriting znamená. Existuje mnoho definícií, ktoré sa snažia vystihnúť tento výraz v jednej vete. Keďže je ale copywriting kreatívna práca, aj prístup ku vymedzeniu pojmu sa u každého autora líši.

Joseph Sugarman vo svojej príručke – The Adweek Copywriting Book ( 2012 ) definuje copywriting ako: „Je to jednoducho písaná forma komunikácie faktov a emócií. Je to mentálny proces.“

Copywriting definoval aj Roger Dooley, autor knihy Neuromarketing ( 2011 ), ako: „je to umenie a veda strategicky dodávať slová ( písané alebo hovorené ), ktoré podnietia ľudí k určitej akcii.

V knihe „Copywriting“  ( 2008 ) od Roba Bowdera nachádzame stručné vysvetlenie: „Kreatívny proces písania textu pre reklamu alebo propagačné materiály.“

Na základe uvedených definícií je možné konštatovať, že na copywriting je možné pozerať z viacerých uhlov. Pokým jeden odborník pomenúva túto činnosť ako „umenie“, pre iného je to „veda“ alebo „mentálny proces“. Spoločným znakom týchto definícií je fakt, že ide o kreatívny odbor s cieľom osloviť a zaujať potenciálneho zákazníka.

            Tvorba obsahu

Na samotnú prípravu kvalitného textu je potrebné zistiť, na koho budeme cieliť.

Pomocou obrázka si vysvetlíme, ako postupovať k tvorbe obsahu.

Proces tvorby obsahu

Postup tvorby obsahu má mnoho spoločných znakov s marketingovou stratégiou. V prvom kroku je rozhodujúcim faktorom segment zákazníkov, ktorým bude adresovaný.  Zohľadňujú sa ich potreby a správanie na vytvorenie produktu, s ktorým sa stotožnia. Po rozoznaní priorít zákazníka je možné vytvoriť „message“ – správu, ktorá účinne zapôsobí na daný segment. Zoznam kľúčových slov vychádza z výskumu informácií o zákazníkovi. Po druhom kroku by mala firma preferencie svojej cieľovej skupiny poznať a začať plán propagácie. V tomto kroku je dôležité zistiť odpovede na otázky typu- Ktoré z okruhu tém budú našich potenciálnych zákazníkov najviac zaujímať? Aký si stanovíme harmonogram práce? Po ukončení plánu propagácie sa návrh zdokonalí – optimalizuje a prispôsobuje daným podmienkam. Následne môže firma spustiť samotnú propagáciu.

Po tom, ako marketéri vykonajú prieskum trhu a odhalia cieľovú skupinu, je úlohov copywriterov správne nastaviť optimalizáciu pre vyhľadávacie nástroje a pozíciu na jednej strane a zákazníka a predaj na strane druhej.

            SEO Copywriting

Úlohou copywritera však nie je len zaujať príťažlivým a pútavým textom. Na obsah jeho správy vplýva viacero faktorov. Jedným z nich je vyhľadateľnosť. Znamená to mieru relevantnosti výsledku vyhľadávania. Prieskumy dokázali, že návštevnosť stránok, ktoré sa zobrazia na ďalších stranách výsledkov vyhľadávania, rapídne klesá. Pozíciu vo výsledkoch vyhľadávania ovplyvňuje hlavne SEO optimalizácia(z angl. search engine optimization). Dobre nastavené SEO pomáha stránke ukazovať sa vyššie vo výsledkoch vyhľadávania prostredníctvom využitia správnych kľúčových slov. Pri nesprávnom využívaní kľúčových slov hrozí riziko, že zobrazená stránka nie je veľkým prínosom pre čitateľov. V tomto prípade ide o plytvanie energie, času a finančných zdrojov. Návštevník stránku zatvára, pretože nenachádza relevantné informácie.

Výborný SEO copywriting však neobsahuje priveľa kľúčových slov. Snaží sa o rovnováhu medzi použitými kľúčovými slovami a kratívnym písaním, ktoré apeluje na čitateľa na akciu- k vzdelaniu, kúpe, či inšpirácii. Konzistentnosť titulov, označenia a opis vo webovom texte, popis obrázkov, videí, a odkazov zabezpečí prehľadnosť a dôveryhodnosť u čitateľa a motivuje ho ku kúpe.

            Hlavné rozdiely medzi content marketingom a copywritingom

Napriek tomu, že content marketing a copywriting sú odlišné pojmy, často dochádza k ich zamieňaniu. Content marketing znamená vytváranie a šírenie hodnotného a voľne šíriteľného obsahu na prilákanie a premenu potenciálneho zákazníka na zákazníka a zo zákazníka opakovaného zákazníka. Copywriting dáva čitateľovi možnosť špecifickej akcie. Niekedy to predstavuje nákupy, ale môže to znamenať aj prihlásenie na odber e-mailových noviniek, či obsahu, alebo dopyt po množstve informácií. Content marketing sú blogy, podcasty a e-mailové automatické odpovede. Copywriting  zvyšuje predaj prostredníctvom stránok, reklamy a priamy reklamný e-mail.

            Proces copywritingu:

Copywriting mnoho ľudí považuje za umenie, a myslia si, že sa s talentom na písanie narodili. Je síce pravda, že copywrtiting nie je pre každého, ale je jasné, že copywriting potrebuje prípravu a vzdelávanie. Tu je 6 krokov ako dospieť ku kvalitnému článku resp „copy“:

1. Výskum, najdlhšie trvajúca časť procesu tvorby copywritingu. Počas tejto fázy sa pýtame otázky typu: Kto je náš klient? Ako produkt klienta pomôže zákazníkovi? Ktoré parametre produktu je potrebné zdôrazniť? Čo zákazníka presvedčilo, aby kúpil daný produkt? Ktorá informácia by pomohla zákazníkovi, aby sa rozhodol rýchlejšie? Akými slovami by si mohol opísať produkt známemu?

2. Približný náčrt, osnova a smer, akým sa bude dielo uberať. Osnova netrvá tak dlho a často uľahčí a zrýchli proces tvorby o mnoho hodín. Súčasne slúži ako kotva, aby sa copywriter príliš neodklonil od témy

3. Návrh článku – je potrebné sa vyhnúť slangom a hovorovým slovám. Článok musí vystihnúť podstatu a prihovárať sa k potenciálnym zákazníkom ako k ľudským bytostiam. Prieskum odhalil pre koho má byť článok cielený a toho sa treba držať. Lebo článok nepíše copywriter pre seba, ale práve pre publikum.

4. Použitie predajných metód – aký dojem má článok vzbudiť u príjemcu? Presvedčiť zákazníka ku kúpe vsunutím motivačných fráz do článku. Čiže z bežného článku urobiť predajný článok. Okrem presvedčovacích schopností sa do tohto kroku zapájajú aj znalosti z neuromarketingu. Použitie správnych slov by malo zákazníka motivovať ku kúpe produktu.
5. Kontrola, pozmenenie článku – ku piatemu kroku pristúp až keď si dáš pauzu od písania. S čerstvou hlavou sa pusti do kontroly chýb. Pre istotu ho daj prečítať aspoň ďalším dvom ľuďom, niekedy sa môže stať, že ani na 20-ty krát nenájdeš chýbajúcu čiarku.

6. Testovanie – výsledkom testovania býva odhalenie nedostatkov. Je možné, že článok nemá potrebný dôraz ku kúpe, alebo neodpovedá na potenciálne otázky prijímateľa. Chybou môže byť aj samotný nadpis, ktorý odradí čitateľa už na začiatku.

            Hlavné výsledky copywritingu? Čo tvorí copywriter?

Copywriting sa skladá z viacerých činností, ktoré by mal odborník ovládať. Nie je to len písanie textov bez presnejšej analýzy. Ide o komlex zručností a práce, ktorej výsledkom je najmä:

• blogy- webová stránka, ktorá povoľuje publikovať články, alebo firemná webstránka. Ide najmä o denník, krátke tipy, vedecké články alebo o profesionálnu stránku pre určitú oblasť.
• Obsah webstránok. Každá webstránka obsahuje text, ktorý má informačnú úlohu. Patrí sem všetko od nadpisov na hlavnej stránke, až po text na jednotlivých podstránkach.
• Internetové reklamy. Tvorba online reklám, zverejnených napríklad na LinkedIn, Twitter, Facebook, Google/PPC reklamy
• E-maily. Informačné e-maily, ktoré sú odosielané priamo zákazníkovi.
• E-knihy. Novodobý trend, ako zákazníkovi poskytnúť nadobudnuté skúsenosti na jednom mieste. Pridanou hodnotou je možnosť stiahnutia zdarma.
• príspevky na sociálnych sieťach– videá, fotografie, udalosti a iné príspevky
• Tlačené reklamné materiály. Výsledok práce copywritera sa vo veľkej miere využíva aj pre offline reklamu. Patria sem propagačné materiály rôznej veľkosti – od billboardov, cez letáky až po vizitky.
• prípadové štúdie, recenzie produktov– Prípadová štúdia vzniká na základe analýzy minulých udalostí. Autor sa snaží získať poznatky, zväčša informovať o problematike a navrhnúť riešenia. Často využívanou metódou, ako zviditeľniť ponúkaný výrobok alebo službu, je recenzia produktov. Ide o súhrn subjektívnych pozorovaní, ktoré nadobudol autor po využití produktu.
• Úradné oznámenia. Správy využívajúce odborný štýl.
• Newsletter a novinky– pravidelne rozposielané informácie, zväčša o jednej oblasti záujmu, za súhlasu prijímateľa.
• prezentácie na predaj – Propagácia produktu firmy prostredníctvom prezentačných nástrojov a programov. (napr. PowerPoint)

Vymenovali sme len pár hlavných produktov, ktoré sú výsledkom práce copywritera. Pozorujeme, že ide o súbor rôznorodých činností,  ktoré tvoria prierez viacerými odbornými disciplínami. Pre tvorbu čo najkvalitnejších textov by sa mal copywriter venovať užšej oblasti. Znamená to napríklad to, že byť odborníkom v písaní on-line textu neznamená produkovať rovnako kvalitné texty na letáky, plagáty či billboardy.

            Efektívnosť „lákadiel“- kľúčové slová, ktoré zvýšia predaj v internetovom obchode

Na základe výskumu ( Kantar Media) 2 500 návštevníkov internetového obchodu vieme približne predpovedať úspešnosť vybraných kľúčových slov. Nižšie nájdete výrazy a percento ľudí, ktorých slová ovplyvnili natoľko, že sa rozhodli pre nákup z internetového obchodu:

Výrazy, ktoré najviac ovplyvnia návštevníka internetového obchodu nakúpiť:

Z rovnakého prieskumu vyplynulo, že slovo „zadarmo“ je omnoho efektívnejšie ako hociktorá iná zľava: 75% respondentov si vybralo drahší tovar, aby získali druhý grátis. Fakt, že je toto slovo stále veľmi frekventované len potvrdzuje jeho značný vplyv na myslenie zákazníka.

            Minulosť a budúcnosť copywritingu

Ako sa vyvíjal copywriting

Niektoré formy reklamy existovali už tisíce rokov. Napríklad, v babylonských obchodoch existovalo označenie produktov. Králi si nechávali vytesať svoje mená do chrámov, aby oznámili, že sponzorovali ich výstavbu. Hrniec z antického grécka obsahuje nápis „kúp ma a urobíš dobrý obchod“.

Hovorené slovo má rovnako dlhú históriu v reklame. Už oznamovači často kričali v uliciach Babylonu názvy produktov a vyzývali obyvateľov ku kúpe. Tlač bola prvým masovým médiom, ktorý sa začal rozvíjať. Začalo v rokoch 1400 a prvé reklamné letáky prenikli v období 16. Storočia. Tie obsahovali len text bez obrázkov. Okolo roku 1600 začala tlač novín, v ktorých sa postupne objavovali pravidelné reklamy. S príchodom priemyselnej revolúcie začala aj masová výroba produktov. To podporilo dopyt po reklame z dôvodu podpory predaja. S postupným vývojom techník sa začína písať éra modernej reklamy.

Dôležitosť roly copywritingu v reklame zaznamenala exponenciálny rast za posledných 150 rokov. V roku 1866 Claude Hopkins, jeden z otcov copywritingu, bol revolučným vo svojom nápade preskúmať zákazníkov predtým, ako napíše text a otestovať marketing pred spustením masívnej kampane. Dnes, revolúcia internetu spôsobila neustále sa meniace webové stránky, lacnejšie a dostupnejšie on – line magazíny, nástroj na optimalizáciu vyhľadávania (SEO), blogy a stránky sociálnych sietí, ako napr. MySpace alebo Facebook- všetky zmenili zaužívané spôsoby, akými dovtedy ľudia medzi sebou komunikovali.

Budúcnosť copywritingu

Spoločnosť sa dnes mení rýchlejšie ako v histórii. A so zmenou spoločnosti prichádza aj premena v oblasti reklamy. Okamžitá globálna komunikácia, rýchle správy a nové médiá ako napríklad youtube.com sú len pár príkladmi, ako sa copywriteri potrebujú prispôsobiť komunikačným štýlom a správou na oslovenie kupujúceho.

V súčasnosti je počet skúsených copywriterov najvyšší v histórii. Dôvodom je fakt, že ľudia hľadajú slobodu a kontrolu nad svojimi životmi. Volia spôsob, ako zarábať peniaze z domu, počas starostlivosti o dieťa alebo rodiča – alebo počas cestovania po svete. Nakoľko podnikatelia a kmeňoví zamestnanci firiem čoraz viac chápu význam dobrého textu, zvýšil sa aj dopyt po práci copywritera. Písanie na voľnej nohe sa tak stáva žiadaným povolaním. K vytváraniu dobrých textov je však potrebné neustále vzdelávanie a tréning, aby boli skúsenosti copywritera v súlade s našou rýchlo sa meniacou globálnou spoločnosťou. V dnešnom segmentovanom svete marketingoví manažéri hľadajú copywritera podľa špecializácie, ako napríklad odvetvie, ktorému sa venuje (napr. zdravotníctvo, finančníctvo, právo) alebo aký typ média využíva ( napr. web-stránky, tlačené materiály, katalógy ). Zriedkakedy je copywriter všestranný a úspešný v rozličných oblastiach.

S čoraz väčším objemom informácií na webových stránkach majú ľudia tendenciu menej času venovať čítaniu a viac prehliadaniu faktov. No sú čoraz zručnejší v zbere správ, čo znamená, že preskočia rozvláčny text a zaznamenajú frázy, ktoré ich zaujmú. Dôvodom je popularita a šírenie posolstva prostredníctvom infografiky.

Žijeme v ére, kedy môže hocikto napísať text bez študovania a kúsku námahy. Skôr či neskôr to za nás budú vedieť urobiť aj stroje. Dnes však umenie copywritingu sa nechystá na zánik. Naopak, možnosti sú lepšie než kedykoľvek predtým. Prečo? Pretože copywriting je remeslo, ktoré produkuje slová, ktoré ovplyvnia a presvedčia – nielen vyplnia prázdnu stranu na webe. A po tomto umení bude dopyt vždy.

POUŽITÁ LITERATÚRA

1. GAY, R., CHARLESWORTH, A., ESEN, R. 2006. Online marketing : a customer-led approach. Oxford: Oxford University Press, 2006. s. 16, 17. ISBN 9780199265855
2. MASLEN, A. 2010. The Copywriting Sourcebook: How to Write Better Copy, Faster – For Everything from Ads to Websites. vyd Marshall Cavendish International Asia Pte Ltd, 2010. s. 30, 31. ISBN 9780462099743
3. Smashing Magazine, 2013, Effective copywriting. Stephan Pope, 2013. s. 15. ISBN 978-3-94454014-6
4. ROBBINS, K. The Copywriting Evolution …. [online]. 3. 12. 2008. [citované 12. 5. 2016]. dostupné na internete < http://www.ad-mkt-review.com/public_html/docs/fs160.html/>

Autor:

Lucia Badová