Pred vstupom e-shopu na zahraničný trh je v prvom rade potrebné zamyslieť sa z akého dôvodu je vhodné nad rozšírením pôsobenia v zahraničných vodách uvažovať. Žiaden trh nie je nafukovací a najmä v prípade menších trhov ako je aj ten náš slovenský. Nie je problém dosiahnuť maximálny potenciál a ďalší rast tu nie je rentabilný. To je jeden z najčastejších momentov, kedy je nad expanziou uvažovať. Častokrát však môže ísť aj o využitie možnej príležitosti alebo získanie novej skúsenosti. V každom prípade pri akomkoľvek dôvode je potrebné sa na expanziu vopred pripraviť.
Analyzovanie vstupného trhu
V prvom rade je potrebné zanalyzovať, ktorý trh je na pripravovanú expanziu najvhodnejší. Faktorov pre rozhodovanie môže byť obrovské množstvo. V konečnom dôsledku však najviac zaváži veľkosť trhu, kultúrne a ekonomické podmienky, konkurencia a nakoľko sa jedná o segment elektronického nakupovania podstatný je aj podiel e-commerce na celkovom obrate krajiny.
Vysoký potenciál majú krajiny, kde sa e-shopy ešte len rozvíjajú a teda je možné očakávať ich dynamický nárast. Medzi takéto krajiny patrí napr. Maďarsko a Rumunsko. Analýzu trhu však za každých okolností netreba podceniť a na preverení základných údajov môže stáť úspech alebo neúspech vašej expanzie. Veľmi vhodnými pomocníkmi môžu byť Google Market Finder alebo Goole Trend, ktoré slúžia na analýzu konkrétnych trhov na základe kľúčových slov.
Zhodnotenie konkurencie
O úspechu do veľkej miery rozhoduje aj analýza konkurencie. Ak sa chystáte expandovať v populárnom segmente je veľmi pravdepodobné, že na danom trhu bude fungovať zabehnutá konkurencia, ktorá daný trh pozná lepšie ako Vy. To však neznamená, že na zahraničnom trhu sa nie je možné etablovať, uspieť alebo aj lokálne e-shopy predbehnúť.
Dôležité je zistiť rozloženie hráčov v danom segmente. Sú krajiny ako napríklad Nemecko, kde v mnoho oboroch dominuje Amazon. V Poľsku má zas dominantné postavenie Alegro. Proti veľkým hráčom sa bojuje ťažko nakoľko ich logistika, marketing a hlavne sila značky je na vysokej úrovni. Ak však dokážete váš biznis postaviť na medzerách takýchto gigantov určite je možnosť uspieť aj na trhoch s výrazným zastúpením veľkých e-shopov.
V prípade, že pri prvotnej analýze ste vybrali nejaký potencionálny trh, dobré je prejsť si konkurenčné stránky, zhodnotiť ich produktové portfólio, predajnú cenu a na jej základe aj maržu. Na tento účel veľmi dobre poslúži aplikácia SimilarWeb, kde viete nájsť množstvo zaujímavých informácií o potenciálnych konkurentoch. Na škodu nie je vyskúšať na daných trhoch nakúpiť a tým pádom posúdiť rýchlosť dodania, kvalitu prepravy, zákaznícky servis a v ideálnom prípade produkt aj vrátiť na získanie skúsenosti s reklamačným procesom.
Biznis plán
Ak poznáme základné aspekty trhu a máme zmapovanú aj konkurenciu je potrebné prispôsobiť stratégiu expanzie a vytvoriť biznis plán projektu. Je naivné myslieť si, že po vstupe na zahraničný trh bude e-shop dosahovať zisk a teda je nutné počítať so všetkými výdavkami a problémami, ktoré pri expanzií môžu nastať. Samozrejmosťou je vytvorenie finančného plánu a stanovením aspoň základných kľúčových výkonnostných ukazovateľov (KPI).
E-shop prichádzajúci na zahraničný trh musí lokálnym zákazníkom priniesť oproti lokálnym kvalitnú službu s dobrým produktom za rozumnú cenu a doručiť ho v dostačujúcom čase. Vhodnou metódou môže byť stanovenie si konkurenčných výhod, na ktoré je potrebné sa zamerať.
Príprava marketingovej stratégie
Jednou z najdôležitejších súčasti online biznisu je kvalitný marketing. Pri expanzii do zahraničia e-shopy majú možnosť vytvárať marketing z domovskej krajiny. Častokrát je však výhodnejšie využitie lokálnych agentúr alebo freelancerov, ktorí daný trh poznajú a dokážu kampane a stratégie nadstaviť tak, aby sa potenciál trhu využil čo najefektívnejšie.
Na základe marketingovej stratégie treba určite základné kanály pre komunikáciu s potencionálnymi zákazníkmi. V prvej fáze sú najjasnejšiu voľbou výkonnostné metódy ako PPC na Googli a Facebooku, porovnávače, emailing, RTB atď. Z týchto zdrojov vieme veľmi rýchlo a efektívne získať návštevnosť a zistiť či majú zákazníci o dané produkty záujem. Pri dlhodobejšej stratégií netreba zabúdať na SEO, PR a budovanie sociálnych sietí.
Približné výdavky na marketing si vieme vyhodnotiť na základe konkurencie a vyhľadávanosti v danom segmente aj na základe údajov z Google keyword palnner.
Logistika
V prípade menších hráčov a s tým spojených aj menších investícií je pravdepodobne, že väčšina e-shopov počíta s logistikou riadenou z domáceho skladu. Hlavnou výhodou je minimalizovanie nákladov, no z tohto riešenia môže vyplývať aj niekoľko nevýhod. Hlavnou je preprava zásielok medzi hranicami, čo zákonite znamená zvýšenie nákladov. Ak však chceme zabezpečiť konkurencie schopné ceny prepravy môžu sa vyššie náklady odzrkadliť napr. v marži. Pri veľkých objemoch sa však preprava zlacňuje a efektívne sa dá riešiť. Momentálne na trhu existuje veľké množstvo prepravcov a služieb, ktoré medzištátnu prepravu zabezpečujú za výhodných podmienok. Medzi tie najznámejšie patrí napríklad InTime, GLS, Zásielkovňa atď.
Netreba zabúdať ani na efektívne vybavovanie výmeny produktov a reklamácií. Pri niektorých kategóriách e-shopu ako sú napríklad móda môže vrátenie tovaru dosiahnuť úroveň 40%, čo pri neefektívnej logistike môže znamenať nemalé náklady.
Tieto problémy je možné vyriešiť napríklad vybudovaním skladu v danej krajine. Pri voľbe tejto možnosti sa e-shop dokáže dostať na náklady ako lokálny hráči. Stúpnu však náklady na personál a aj samotnú prevádzku/vybudovanie skladu. Efektivitu treba dobre zvážiť.
Customer care
Základný kameň úrazu častokrát vzniká pri servise a komunikácií so zákazníkom. Vzniká jazyková bariéra a buď e-shop zabezpečí komunikáciu aspoň v anglickom jazyku alebo priberie do tímu ľudí hovoriacich v jazykoch krajín, kam obchod expanduje. Lokálne komunikujúci ľudia sú častokrát nákladní, ak však obchod zabezpečí písomnú a telefonickú komunikáciu zabezpečí si omnoho vyššiu dôveryhodnosť.
Technické riešenie
Pri expanzii je potrebné pripraviť sa aj po technickej stránke. Niektoré e-shopové riešenia nezvládajú napríklad multijazyčnosť alebo nákup vo viacero menách, čo môže spôsobovať zásadné problémy. Zmenami musí prejsť aj ekonomický/fakturačný systém a pri náročnejších logistických procesoch aj skladové hospodárstvo.
Celkové procesy v spoločnosti po vstupe na zahraničný trh častokrát vyžadujú optimalizáciu alebo aj výraznejšiu zmenu. Pre efektívne fungovanie e-shopu a úspešné etablovanie na trhu sú však zmeny nevyhnutné.
I keď expanzia nepatrí medzi najjednoduchšie disciplíny a nejedna spoločnosť si na nej vylámala zuby, pevne verím, že Vám tento článok pomôže s rozhodovaním, dodá základné informácie a dodá dávku odvahy.
AUTOR:
Miroslav Horváth
* Článok zaradený do súťaže časopisu Digitalmag v roku 2017 *
